“她”洞察 | 女性真实需求与营销法则

据国家统计局数据,2021年全国女性人口6.89亿,这6.89亿中处于不同年龄段的女性群体正在被关注。多年来,女性议题一直是热门话题,其中“独立”“力量”“购买力”“包容”“气质”“成长”“提升”等日益成为重要关键词。英敏特相关报告显示,2021年都市白领女性生活习惯首选为业务时间学习新知识,而每周固定运动、使用高端化妆品或护肤品、关注理财资讯、有舍得花钱的爱好等成为了更多向的日常。
女性不该被定义,却需要被理解,需求也该得到更多延伸。鉴于进化着的社会角色、生活习惯、思想见地等衍生出的需求,女性群体正在被更深入地洞悉。
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进击 “她需求
冷静、独立、积极主动、个性,这些特质在当代女性的身上显露无疑。对于女性群体来说,很多时候一个产品或品牌的象征意义远大于事物本身。与此同时,从职业发展、兴趣爱好、理财投资、养生等细分领域的分布程度相当,能够看出中国女性已然形成的自我意识与独特个性。
在“自我”占据重要地位时,很多女性希望找到两个平衡。一个是以经济独立和精神独立为前提,较高的经济独立程度让很多女性能够专注于职业发展与个人生活,享受独处,也享受喧闹与独处之间的链接;另一个则是平衡工作、家庭与个人,调查显示,多数女性认为不能因为家庭放弃自己的工作,而在时间分配上,超过半数被访女性希望能够花费更多的时间与伴侣和孩子相处,其中24%将其放在首位。

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与此同时,无关性别或性别平等是大部分女性希望达成的。消费者希望改变两性关系中性别角色的刻板描绘。例如在情感关系中女性比男性更主动,并且有能力在职场中取得与男性一样的成就,也期待品牌们在信息传播中展示更多元的现代女性形象。

推进性别平等,也希望更突出自我。调查发现,大部分女性认为自己的兴趣圈子很重要,是诸多现代女性在疲惫时获得瓶颈的庇护所。而由于自我发展的注重,不少女性会出于好奇心探索各种领域从而挖掘自己真正的人生追求。传达到品牌层面则表现为“小孩子才做选择,成年人全都要”,并希望能够用到真正具备品质的品牌,并且在购买新产品和断舍离“”简化生活都具有“魔力”,帮助女性提升情绪状态。

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02
 
行业细分深入探索
在探寻基本需求后,我们来看相关行业。女性涉足领域行业千万,以母婴与美容两个行业举例。
母婴是一个大市场。2020年中国母婴市场规模已超过40000亿元,母婴行业市场规模有望持续攀升,预计到2024年市场规模将增至75460亿元。消费市场整体升级,年轻一代父母的到来推动科学育儿和品质育儿,而传统育儿理念日渐甚微,占比仅有10.8%。妈妈群体偏好更科学更可靠的育儿理念,陪伴体验式育儿理念在新生代妈妈群体的推崇下快速渗透发展。
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具体来看,随着孕妇产品消费的阶段不断前置,早阶群体逐渐成为市场消费的新力军,营销价值巨大。线上与线下并行,数据显示,2020年中国母婴电商用户规模为2.16亿人,预计2021年将达2.43亿人。但从信赖度上看,宝妈最信赖产品的购买渠道是线下母婴专卖店。艾媒咨询分析师认为,网购给孕产妇购买带来便利性,但是网购本身扩大了信息风险性,使得宝妈在做出购物决策前花费大量的时间搜索产品信息,所以垂直电商平台由于配备专业买手团队进行专业筛选和精准推荐,一定程度上消减了信息差,提升了消费者的信赖程度。另外,被一二线城市广泛接受的月子中心,目前在三四线城市也不断呈现更高比重,潜力有待深入挖掘。
就品牌营销层面来说,传统广告中往往会塑造理想母亲的形象,母亲是无私奉献的、以承担家庭责任为主,而无尽的家务劳动带来的疲惫与辛劳、关于繁重育儿任务的不安、对于长辈帮忙带孩子期望相对较高并未得到体现。在压力之下的认可、周到关怀与支持都是在更多的品牌情感传达中可以体现的内容。 
与潜力巨大的母婴市场相比,美容美发等更细分的行业正走向规范与深度挖掘。
2021年中国化妆品类商品零售值为4026.0亿元,同比增长18.4%。2015-2021年中国美容美发企业注册量逐年增加。截至2022年1月底,中国美容美发企业累计注册总数超84万家。在美容领域中,洗面奶是中国消费者最常购买的护肤品,其次面膜、乳液等产品也拥有广泛的客户群体。艾媒咨询分析师认为,随着国民生活水平的提高,消费者对护肤品的需求呈现多元化。
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就医美来说,医美逐渐成为更日常的非特殊项目。其中手术类项目中鼻部整形消费最多,其次眼部整形、面部轮廓整形、牙齿美容也被消费者所青睐。手术类医美项目逐步往多样化、精细化扩展,消费者普遍倾向于面部整形,对于颜值提升的需求较为迫切。
结合医美与化妆品,二者双向增长,未来市场潜力巨大。伴随“颜值不焦虑”“真实美”等更进化的审美意识形成,行业也正在扩容、挖掘新机会。就品牌营销来看,相关法律法规雷区较多,2021年多家企业因宣传标语、功效夸大及误导消费被处罚。2020-2021年国家陆续出台了针对美容美发行业的相关政策,明确提出了美容产品的定义、分类制度和生产规范,完善对经营主体、经营活动的监管措施,加大违法惩处力度。
03
 
女性营销法则
以上两个层面提到的需求与趋势是女性用户洞悉的前提。近年来关于女性的洞察达成了很多共识,包含女性不该被定义、拒绝容貌焦虑、接受不完美、勇敢做自己、做生活与工作的平衡者……这些共识的背后也给了品牌们更多启示。2022年“三八妇女节”之际,品牌们推出了各式营销campaign。
“三八妇女节”当天,哔哩哔哩发布品牌广告片《不要在闪光的时候才关注我们》,为普通女性发声,并鼓励女性做自己,不要过于在乎外界的目光,成为自己的星星。与此同时,哔哩哔哩联合上海宋庆龄基金会、北京感恩公益基金会向「点亮万家,光明万家」公益项目捐赠 LED 太阳能路灯,致敬她们。

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丁香医生以女性宫颈癌疫苗为切入点,发布《每个女性都需要这针防癌疫苗》,挖掘当下女性最真实的需求。在结尾,丁香医生承诺这支视频的每次转发都能让其捐出 5 块钱用于适龄乡村女孩的 HPV 疫苗 2 价疫苗接种,传播品牌价值的同时做出相应的公益行为。

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OLAY 则聚焦女性科学家群体,携手央视网共同发起「科学有她」青年女科学家助力计划,邀请了各领域的杰出女科学家加入,她们用自己的故事向我们展现了女性在科学领域的更多可能性,为更多怀揣科学梦想的「她」指明方向。
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Calvin Klein 携手新世相共创女性大片,主题为“我__自有引力”,用情绪说话展现女性的力量,而来自不同领域的年轻女性们也保持着独特的张力与格调。素士则划了一条不一样的三八线,由一条白色的“三八线”为起点,将课桌的延伸至社会的不同场景,身份在转换但“三八线” 却始终存在,让生活井然有序地维护着身体的存在。

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一些类似创意集市的活动也在妇女节之时展开,比如多抓鱼展开了一场女性创作者市集,共同感受手工制作的魅力,摊主们包含景德镇来的手艺人、自学捏蜡的即兴舞者、首饰艺术家、钩织创作者等。
月经不隐藏,月经正名化。延续“月经不隐藏”系列,Libresse薇尔与永璞咖啡联合发声,倡导“把卫生巾放上台面”像咖啡一样日常,倾听女性的真实心声,解决她们的痛点,才能得到更多信任。
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珀莱雅则邀请了Babycare、dresscode、快手、美团外卖等联合发布户外广告,阐述“性别不是边界线,偏见才是”的理念。正如广告文案所说,“玩具没有性别,快乐也是”“如果洗衣机没有性别,为什么在家里使用洗衣机的总是女生”“不是所有在外打拼的「骑手」都是男生。”
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一千个人眼里有一千个哈姆雷特,纵观女性营销案例,真实痛点、深入洞察才是其中最直接简单的方法论。破除“花架子”,找到女性群体的真正需要,并与自己的产品及品牌理念真正匹配才能够打动受众。
(以上部分数据援引艾媒咨询、英敏特数据报告)
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