张哲瀚去淘宝逛逛逛了逛

张哲瀚去淘宝逛逛逛了逛

聊一个最近的明星营销案例

来自淘宝逛逛 x 张哲瀚

事情要从淘宝最近一个很小的动作说起

这个动作便是淘宝在微博上

把它的一个官方账号头像给改了

改成了下面这个样子

张哲瀚去淘宝逛逛逛了逛

张哲瀚去淘宝逛逛逛了逛

是的,你没有看错,@淘宝太好逛了吧 是淘宝在微博上的官方账号之一。

它不是什么高仿号,是一个实打实的官微。

新换的这个头像,淘宝对外有一个官方的说法,叫「淘中有哲瀚」

原因是之前淘宝在做品牌视觉系统升级的时候,做过一系列的「淘中有宝」海报。

从此,「淘中有XX」,便成了淘宝在对外进行品牌传播时一个常用的句式。

我们说一个品牌的微博账号也好、微信公众号也好,虽然看上去很小,但它们都算得上是品牌的一种固定社交媒体资产。

一般没有遇到重大的品牌动作或者特殊的事件,都不会轻易更换。

我个人印象里,能想得起来的一些品牌换社交媒体账号头像的案例:

比如去年麦当劳、奥迪、可口可乐等品牌,为了提醒疫情期间大家注意保持社交距离,在国外社交媒体上改动过自己的头像。

国内像 2018 年天猫在微博上玩「离家出走」的事件传播时,让头像直接消失过。

而淘宝品牌历史上,除了换 logo 以外,是从未有过更换头像的动作,何况这一次,还专门是为一个明星做了破例。

由此也可见,换头像的动作很小,但淘宝方面表现出来的重视程度很深。

当然,真要细说起来,淘宝跟张哲瀚的合作,绝不是停留在一个换头像的动作上,更重要的则是:

淘宝希望借助张哲瀚的影响力,来带动淘宝逛逛进入更多的目标人群视野。

淘宝逛逛

为什么选择张哲瀚?

首先有必要解释一下的是,到底什么是「淘宝逛逛」?

实际上现在你打开手机淘宝的 App,只要是最新版本,都可以一眼看到。

淘宝给了它一个超级入口:

张哲瀚去淘宝逛逛逛了逛

简单点说,「淘宝逛逛」是一款基于过去的「买家秀」升级而来的产品。

在体验的时候,你会发现它接近于一些种草平台的体感,在上面能看到很多买家第一时间分享他们买到的宝贝,或者在使用这些宝贝时的感受与心得。

不过,这款产品去年 11 月份才上线,用户的使用习惯还处在一个培养期。

假如把「淘宝逛逛」当成淘宝的一个子品牌去看待的话,它还处在一个从 0 到 1 的阶段。

而这,也是为什么现阶段它需要一个有影响力的品牌动作,来打响产品的知名度,至少是要在一个圈层内,完成心智记忆。

在这样的前提下,于是也就有了我们看到的淘宝逛逛自上线以来的第一个品牌大动作——邀请张哲瀚来淘宝逛逛逛一逛,让这里成为他的全网独家生活方式分享平台。

张哲瀚去淘宝逛逛逛了逛

而探究淘宝逛逛为什么选择张哲瀚,根据我目前所了解到的一些信息判断,我想离不开以下这两个原因:

一是张哲瀚本人的核心粉丝群,以女性为主,并且在这里面,25-34 岁这个年龄段的活跃粉,占据了大多数。

这与淘宝逛逛目前的用户群,高度适配,她们喜欢网购,也愿意分享。

张哲瀚去淘宝逛逛逛了逛数据来源:中国娱乐指数 2021/06/12

同时,她们虽然有能力使用自己的购物主动决策权,但并不意味着她们是一群非理性消费的群体。

这一点上从豆瓣上,一些粉丝的自我画像描述中可以看得出来:

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二是张哲瀚个人的多面特质,能够与「淘宝逛逛」的多元内容相匹配。

我们说尽管现阶段,「淘宝逛逛」上沉淀的内容,还不足以达到那种你什么都可以搜得到的地步。

但「淘宝逛逛」未来的产品走向有一点是不会变的,那就是做成一个多元、丰富的内容型、分享型社区。

而张哲瀚本人身上身上的特质,恰好能对得上「淘宝逛逛」的多元化目标。

我在@广告文案-  的微博上做过一个小范围调研,问「你为什么喜欢张哲瀚?」。

收到的答案,有说喜欢的,有说不知道的。

更多的则是:难以描述。

这种「难以描述」不是不可告人,而是很难用一个词、一句话、一种印象去定义他。

有人喜欢他的善良、勇敢、温柔、颜值,有人喜欢他的努力、脚踏实地、和饰演的角色。

比如在我收到的好几条私信里,其中有一条说他身上有一种「烟火气」。

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这段私信我想肯定也概括不了张哲瀚的全部。

但把它和我看到的将近 300 条留言放在一起看,它们都印证了一个点,那就是张哲瀚作为一个人或者艺人时,身上所拥有的一种多面性。

而从淘宝逛逛这次与张哲瀚合作落地的内容来看,它也接住了张哲瀚身上的多面性。

多元化的淘宝逛逛

接住了多面手张哲瀚

有一点无须讳言:

今天一个品牌选择跟一个明星合作,除了看中他个人的形象气质与品牌气质相匹配,另一方面肯定也要考虑他身上的商业价值。

但如果我们去观察目前一些品牌跟顶流艺人的合作,光是从双方生产出的传播物料精细程度去反推,很多时候都能看得出:

品牌是想要长期的价值还是只想要一时的流量?

从目前淘宝逛逛跟张哲瀚确立合作关系后,所定制的一系列玩法来看,双方应该达成了一个基础的共识——这将是一场长线的合作,而不是单场活动的 campaign。

同时淘宝逛逛想得也很明白,想要完全释放张哲瀚身上的个人价值和商业价值,就要先精准打动粉丝们的心。

在落地一系列具体内容的时候,能看得出来淘宝逛逛是对张哲瀚做过充分了解的。

比如我们看到在淘宝逛逛正式官宣张哲瀚将入驻的时候,给到他的 title 是首位「淘宝官方能量官&淘宝逛逛能量大使」,这贴合的是张哲瀚身上的正向特质。

为此淘宝逛逛还专门制作了一条短片,来引出「能量空间」这个概念。

张哲瀚去淘宝逛逛逛了逛

之后,在站内,淘宝逛逛上线了一个「集能量解锁张哲瀚独家视频」的活动。

从目前这个活动所释放出的内容来看,它的目的不是让粉丝们买买买去的,而是让大家去做一些基础的互动,来解锁张哲瀚的独家 vlog,与此同时能够在逛逛站内玩起来。

张哲瀚去淘宝逛逛逛了逛

而如果去细看已经解锁的这两支 vlog ,则会发现淘宝逛逛在里面埋了不少张哲瀚粉丝们会心一笑的梗。

比如在第一支 vlog 里,张哲瀚做完运动打算榨一杯果汁犒劳自己。

在选择果汁食材的时候,他用了苹果和橙子,这也是他喜欢吃的水果。

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在第二支打高尔夫的 vlog 里,最终比分定格在了 5:11,这其实对应的是他自己的生日 5 月 11 日。

张哲瀚去淘宝逛逛逛了逛

而根据我侧面聊出来的信息,幕后创作团队在现场拍摄这一系列 vlog 的时候,没有固定的脚本,只是给了一些情境上的设定,然后其他的都交给张哲瀚自己发挥,摄影师负责抓拍。

于是我们看到里面使用了大量的主观记录镜头,以此来强化真实性和生活感。

比较遗憾的是第二支 vlog 最开始是考虑到户外拍摄,但当天下雨,就临时改到了室内,根据他日常的兴趣爱好搭建起了一个微型的家庭高尔夫球场让他随便玩。

不知道后面两支 vlog 最终拍成什么样子,但我想有一点应该是一以贯之的,那就是淘宝逛逛会把张哲瀚日常生活里既真实又多面的个人特质给还原出来,来以此夯实它作为生活化社区的体感。

而且,从活动页面上所释放的信息来看,张哲瀚的 4 支 vlog,分别对应的是美食、运动、穿搭、护肤。

这 4 个维度,恰恰对应的也是淘宝逛逛作为一个内容分享型社区的多元化。

也就是说,淘宝逛逛与张哲瀚的合作,双方所找到的一个根本契合点是——多元化的淘宝逛逛,可以承接得住多面手的张哲瀚。

成为一个生活化的社区

需要好逛、好玩、好多惊喜

另外,回看这一次淘宝逛逛与张哲瀚的合作玩法,从营销层面来看,淘宝逛逛应该是有两个目标想要达成:

第一个目标是希望用解锁能量条的方式,来让核心粉丝群每天打开淘宝逛逛助力,从而在潜意识里,建立起今后使用淘宝逛逛的习惯。

第二个目标是用艺人具有生活化感知的内容,来形成粉丝群对淘宝逛逛的生活化社区体感。

前者从目前站内已经收集到的超过 10 万篇的内容来看,淘宝逛逛的目标应该是达到了。

后者其实说到底,它是一个需要淘宝逛逛去长期维系和输出的系统工程。

我自己是觉得,未来淘宝逛逛真的想要将自己打造成为一个生活化的社区,那么它就要一步步去建立起这个社区的人情味。

而且,一个有人情味的淘宝逛逛,它至少需要做到以下 3 点:

① 好逛:这就意味着有很多的内容宝藏这里,来提供生活指南。

② 好玩:有内容输出能力的人在这里,用户愿意与之建立起长久信任关系。

③ 好多惊喜:时不时有像张哲瀚这样的艺人入驻,并且是他们真的愿意在这里跟粉丝互动。

对淘宝逛逛来说,现在接住了张哲瀚,还只是它迈出的第一步。

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