短视频流量见顶,快手能否跑赢短剧新赛道?


当短视频逐渐成为互联网底层应用,对于各个短视频平台来说,深耕短视频不同垂类成了新的较量赛场。

作者 | 殷秦 编辑 | 园长

“这个哑巴怎么还不生啊?”

一个女孩躺在产房上,神情痛苦,旁边有人抱怨。镜头另一边,一位穿着庄重而低调的女子缓缓向产房走近……

看到微博上某个短剧合集中的这条视频,你在心里或许暗暗觉得有点土,但又对后续的剧情感到好奇,不知不觉之间,半个小时过去了。

 

这部剧是快手与米读联合制作的短剧《秦爷的小哑巴》,在快手平台最终收获3.3亿播放量。而快手的另一部短剧《这个男主有点冷》,正片播放量最终达9.2亿,微博相关话题阅读量超1亿,不仅在站内算爆款短剧,也在站外收获不少讨论度,有人在论坛上为该剧发帖,称“虽然土,但是很上头”,也有人回复表示,自己 “一口气看到28集”。

 

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图片截自《秦爷的小哑巴》

这些短剧每集时长在1-2分钟,通过剧情手法讲述故事。但和一般剧情类视频不同的是,这类短剧的信息密度大,节奏快,剧情跌宕起伏,且毫不拖沓,每集几乎都会在剧情高潮处戛然而止,令观众欲罢不能。短剧也被不少网友戏称为“电子下饭菜”。

 

然而,并不是所有人都能接受短剧,也有不少人没看过,不愿看,也抵触看。

 

但现实是,短剧这一产业不仅在蓬勃发展,也正成为各大短视频平台纷纷加码的香饽饽。2021年6月8日,快手举办了一场短剧媒体交流会,快手短剧负责人讲述了快手在短剧领域两年来的探索,并进一步介绍了后续快手的发展与方向。 

短视频流量见顶,快手能否跑赢短剧新赛道?为什么是短剧?  

短剧并非是短视频时代的产物。

 

早在2012、2013年,《万万没想到》等网剧横空出世,算是网络短剧的前身。《万万没想到》每集时长在5分钟左右,故事体量小、节奏紧凑、剧情风格搞笑,吸引了大批观众。2018年,爱奇艺联合多位明星制作时长在3分钟左右的系列短剧《生活对我下手了》。2019年,改编自腾讯动漫的竖屏短剧《通灵妃》上线。这些短剧无论在内容风格、制作方式、还是商业合作上都迈出很好的尝试。

 

如今,短剧历经多年发展,剧情越来越紧凑,时长也越来越短,有不少短剧选择以竖屏的形式呈现。这些特点都能更好地贴近大众短平快、碎片化的浏览习惯。

 

简洁直接的台词,扁平脸谱化的人物形象,在短剧的世界里,充满人设与人设的交锋,剧情跳跃反转,也许有的内容经不起逻辑推敲,但这类短剧善于用堆叠的“狗血”剧情刺激用户的“爽点”,通过制造此起彼伏的情绪狂欢,带给用户持续性的感官冲击,简单来说——不需要思考,爽就完了。

 

在短剧《一胎二宝》第一集中,女主经历了怀孕、被逼婚、被父母指责,现代女主是医生,突然穿越到古代女主身上、女主在花轿中面临生命危险、离奇逃脱等一系列剧情,短短的2分01秒里剧情一波三折。

 

相比于长剧的娓娓道来,短剧选择了快速消费这条路,满足大众娱乐需求,以试图在注意力经济下出奇制胜。

 

在快手“小剧场”专区中,汇集着各式各样题材的短剧,甜蜜、校园、古风、魔幻、悬疑,观众可以尽可能在这里找到自己感兴趣的题材。“甜即王道”“御姐手撕渣男”“校园奇趣斗法”等关键词挑逗着人们的神经。

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快手“小剧场”专区截图

根据《2020年快手短剧生态报告》,快手小剧场收录短剧超20000部,其中播放量破亿的短剧超2500部,居高不下的播放量证明了这一市场的潜力。

 

短剧正在崛起。 

短视频流量见顶,快手能否跑赢短剧新赛道?产业探索  

在快手,早期的剧情类短视频多为用户自制。用户自制难以避免的问题,是演技浮夸、制作粗糙、剧情离奇,令人频频出戏。但这类视频满足人们对互联网远端“魔幻”世界的猎奇,随之吸引到一批小众“土味”爱好者,“土”式荒诞在互联网上被审视、被消解,转化为大众娱乐。

 

2019年,快手设立“小剧场”专区,短剧成为快手官方扶持的短视频垂类。“快手小剧场”一方面平台可以通过这一通道聚合各类短剧作品;另一方面可以进一步培养用户观看短剧的习惯,从而并为短剧发展打造更加丰厚的用户基础。此后,快手致力于打通产业全链条,为短剧引来活水,流向市场,并转化为可观利润。

 

在媒体交流会上,快手短剧业务负责人介绍到,在快手,每天观看短剧的人数达两亿以上,观看总时长达3500万小时。同时,平台短平快的特性也缩短了剧作营销宣发、用户反馈链条。观众可以直接在评论区表达自己对剧作的看法,对喜欢的作品进行催更,主创人员与观众进行直接互动与沟通,进一步提高观众粘性。

 

截止到2021年6月8日,快手短剧作者数已达六万余人,其中粉丝量10w+作者达8500余人,100w+作者达1400余人,500w+作者有180多人。同时,从2019年的开放合作、给予流量扶持的“光合计划”,到2020年平台分账、创作激励的“星芒计划”,再到激励商业内容创作的“星海计划”,快手致力于对创作者进行全方位扶持,更好地服务创作者。

 

此外,涌入短剧赛道的专业机构也有上千家,粉丝量达到百万的达人超过一千人,其中有如嘉尚传媒、无忧传媒等传媒机构,也有米读这类网文阅读平台。

 

对于部分网文IP来说,它的剧本特性决定了本身难以改编成长剧集的体量,而短剧为这类网文IP提供孵化可能,并进一步放大IP价值。同时,短剧吸引到的流量也能反哺原著,为网文引来更多关注。

 

此外,快手还设立了“快手金剧奖”,快手短剧负责人称,这是“短剧届的奥斯卡”,也是“各个短剧的创作者用自己最优质的作品跟大家一起分享的机会。在这里,所有的短剧,快手都是最好的试金石,是最好的试验自己作品质量的机会。”

 

变现模式上,此前短剧变现有平台分账、品牌招商、商单广告以及直播电商四种方式。根据快手官方展示的数据,今年3、4月短剧所获平台分账及奖励均已突破六百万。

 

品牌招商上,也有不少短剧作品获得较好的反响。在由开心麻花团队出品、蒙牛臻享独家冠名的短剧《真想在一起》中,男女主的名字分别为“陈臻”和“李享”,该款牛奶几乎充斥画面各个角落,甚至有人在评论区调侃道:“广告段子不错。”今年王老吉独家冠名的短剧《牛十三》,全系列总播放量达1亿,《我的契约男友》总播放量达1.2亿。可见在短剧市场中,用户更多关注的是剧情内容,对其广告属性的抵触情绪反而没有其他视频类型般强烈。

 

此外,快手唯一达人生态营销平台磁力聚星也可以让创作者与商家进行更加直接的对话与合作。广告主发布任务后,磁力聚星平台会根据算法进行智能推荐,帮助广告主找到合适的达人,从而做到精准投放,并获得流量助推。对于短剧创作者,快手与磁力聚星特别推出了“星海计划”,旨在激励短剧行业的优质商业内容创作。星海计划大大缩短了内容创作与商业变现之间的距离,让创作者除了自身内容创作,也能收获自己的商业价值。

最后一种变现思路,是将短剧所获得的公域流量转化为男女主演员的私域流量,从而借助快手电商进行直播带货。例如简介里写着“认真卖衣服的拍剧达人”的博主“一只璐大朋友”,由她主演的《这个男主有点冷》在快手获得9.3亿播放量,而《如果爱有回声》系列也有1.5亿播放量,两部爆款作品为她的直播间带来很高的关注度,并成功转化为直播GMV。

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快手博主“一只璐大朋友”主页截图 短视频流量见顶,快手能否跑赢短剧新赛道?快手求变  

随着短剧市场的不断扩张,其他平台也纷纷在短剧领域加大力度,短剧用户的增长带来新的内容需求,快手也在积极求变。

 

根据快手短剧负责人介绍,快手首先将从作品内容上,深耕已有用户,并探索新的内容方向。女性是目前快手短剧的核心用户群体,在快手“小剧场”专区中,“高甜剧场”作为核心板块展示在页面中间。未来,快手将继续深耕目前的优势内容,通过打磨剧情、丰富人设、提升亮点内容的设计,让剧情不落窠臼,维持观众对短剧内容的新鲜感。

 

另一方面,快手还将进一步探索新题材、新形式。较为突出的一点是,尽管短剧目前的核心用户群体为女性,男性向内容需求也在愈发形成新趋势,武侠、怪兽、动作类等题材作品将是短剧接下来的新内容方向。快手还将通过自制、投资或出品的方式,更深入地参与到短剧产业当中,积极作出尝试,打造自身品牌。

 

例如,正在更新的《武林大战》是由快手、晟世影业、一块儿娱乐共同打造的喜剧短剧作品。本剧选取短剧中较为少见的武侠题材,画面质感与横屏观看模式,都让这部作品更贴近长影片的用户观看习惯。在第一集开头,老戏骨颜冠英戴了一副圆框墨镜,头发梳成中分,以“贾队长”的经典造型亮相登场,扬言要见识见识武学奇才,随后他将墨镜摘下,露出自己的斗鸡眼,“我说的是奇才,不是奇怪。”场景十分诙谐。

 

第二个层面是提升与不同专业机构之间的合作模式。目前短剧行业在蓬勃发展的过程中,已吸引到多种不同身份的玩家入局,如快手大V、MCN机构、影视出品公司、版权IP方以及高校编剧导演的人才储备等。这些拥有不同能力、不同资源的玩家将如何在新兴行业大展身手,对于平台方而言,又要如何做到更好地兼容,平衡各方诉求,是快手接下来合作升级的一大课题。

 

第三个层面是商业变现。一方面,短剧将与快手电商展开深度合作,实现变现全链路。根据快手2021年Q1财报,快手直播业务营收为72.5亿元,占总营收42.6%,庞大的体量让短剧变现充满可能。同时,当短剧流量向演员本身的私域流量转化时,用户对演员的粘合度变得更高,这与主播在带货时与消费者之间的信任机制有着共通之处,快手未来的方向,就是让这一链条变得更加顺畅。

 

另一方面,星海计划会帮助快手短剧创作者更加精准地获得广告商单。负责人称:“磁力聚星本身在也在进行升级,过去一段时间,我们和磁力聚星一起尝试了一个星海计划,让短剧达人的商单变的更高效,样式会更丰富,这个计划接下来也会延续下去。”

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快手“星海计划”说明

如今,先行一步的快手为行业提供参考,但各个平台之间,在短剧方面的布局也有明显差异。6月10日,抖音举办“短剧很有戏”短剧发布会,并发布“短剧新番计划2.0版本”,还宣布与剪映联动,增加大学生赛道。而此前抖音出现的爆款剧中,不乏娱乐明星的身影;腾讯微视虽然在短剧领域起步较晚,但在热门IP改编上具有明显优势。同时线上选角、互动短剧等新模式层出不穷,也在为短视频平台提供破局可能。

 

当短视频逐渐成为互联网底层应用,对于各个短视频平台来说,深耕短视频不同垂类成了新的较量赛场。在这场浪潮之下,短剧翻涌前行。

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