美团的气质变了

美团的气质变了

变得有诗意。

文 | 二毛

图 | 网络

先看 3 个爱情故事

来自美团在今年七夕的讲述

无论是文案风格

还是影片的情绪

气质上都显得很独特

美团的气质变了

我是岭南的果 本不该来江北重庆的江上,堆着山 山上,挤着房 房上的人,爱着火锅 其实我怕辣 更怕外人知道,我的怕 但他都知道 他知道,我微信的每句话 我不知道,他还会送花 送来 南风落珠江 珠江吻荔湾 荔枝的故乡 留着乡愁 初恋和离伤 岭南留一人 汁多味甜,可解辣 重庆留一人 怕辣 更怕你忘了,我的怕 愿一人送来荔枝 携一城甘露 解一人相思 七夕 · 重庆 当你努力守候一份爱 / 金色是深圳的颜色 二十四小时是 一切,皆是 金色在成为金色 之前 是黑色的 黑色是夜的底色 充血的眼,漫长飞行 我在黑夜里 把自己熬成黑夜 一个不睡觉的人 会发光吗 今夜有两颗星星 一颗,是金色 那是光明 另一颗,还是光明 七夕 · 深圳 当你想要表达一份爱 / 一个人离开北京 会说 什么样的故事 会用 什么样的剧本

像我这样的人 又能在其中,饰演几分 而和我一样的人 躲在我的身后 偷偷哭得比我还大声 本不相似 又似曾相识 两个初识的灵魂 躲在同一片光影里 像两张同命相连的电影票 帮一座城 补上体温,留住一个人 七夕 · 北京 当你期盼遇见一份爱  

这是美团在今年七夕,围绕重庆、深圳、北京这 3 座城市,所讲述的 3 个爱情故事。

每一个故事,都有一段诗意的念白。

每一段念白,也都关联到了城市里的人与人。

我在@广告文案- 的微博上把这 3 个故事分享出来后,有人在转发语里说喜欢这组片子的质感。

还有人说那句「一座城,帮我照顾一个人」的 slogan 很棒。

其中有个读者我觉得是给了一句很高的评价,她说——「想做这样的广告」。

美团的气质变了

美团的气质变了

我个人看完第一感觉则是:美团挺敢尝试的。

因为在一个观众日渐被短视频所驯化的传播环境里,敢用一种慢节奏的步调,娓娓道来 3 个需要静下心来看的故事,它多多少少,是需要点魄力。

同时,这 3 个故事我觉得它们也分别从情感层面,精准对话了美团在七夕这个节点上,想要争取的 3 类人。

第一个故事《最甜的花》,对话的是那些隔着山海,也能读懂对方心事的异地恋人。

第二个故事《金色招牌》,对话的是那些疲惫生活里的英雄梦想,和相濡以沫的中年人。

第三个故事《另一个我》,对话的是那些被一场大雨困在原地,最终又走出原地的年轻人。

在这 3 个故事里,我最喜欢第二个。

里面中年夫妻把爱意揉进一抹金色意象的情节,让我想到诗人艾德丽安·里奇在她《二十一首情诗》中写过的一段:

穿过整个城市,现在我和你在一起

就如一个八月的夜晚 

月光明亮,港湾温暖

洗过海水浴后,我看着你入睡

如果再把这 3 个故事的基调,跟过往美团在人们心目中的第一印象去比较的话,它在气质上,也制造出了一种「突然的反差感」。

这种「突然的反差感」表现在:

做服务的时候,美团快

讲情的时候,美团慢

现在提起美团,应该有不少人对这个品牌的第一印象,是来自它送餐、送花、送药等各种业务时,骑手们的配送服务速度之快。

而这种「送啥都快」的服务体感,也是过去美团主营业务美团外卖在进行品牌传播时,所不断在强调的。

但很显然,美团今年七夕所讲述的这 3 个故事,它在有意识地突出它品牌气质里「慢」的那一面。

细看下去的话,这种「慢」是通过两个路径来达成:

第一个路径是叙事节奏上,美团将电影的诗意念白转化成了一种具有文学气息的「广告读本」,让人进入它所营造出来的空间。

比如《最甜的花》里有段念白:

岭南留一人 汁多味甜,可解辣 重庆留一人 怕辣 更怕你忘了,我的怕

这段念白不到 30 个字,既在物理距离上,勾画出了两个人,一个在天南,一个在地北。

也在心理距离上,把异地恋这个群体有的那种忐忑和不安,给轻轻地带了出来。

只要观众沉浸其中,心绪也就自然会跟着慢了下来。

美团的气质变了

第二个路径是情感处理上,美团在每一个故事里,都没有讲得特别满,而是做了留白处理,看起来有一种电影般的余味。

比如《另一个我》中,最后从电影院走出来的两个人站在天桥底下,四目相视之时,想说的都在表情里。

那一刻,无论是故事里的人,还是看故事的人,都希望时间,可以慢下来。

美团的气质变了

由此,这种情感沟通上的「慢」便和美团服务上的「快」,便形成了一种反差。

反差也带来这样一种弦外之音:

大城市的生活节奏快得让人很难停下来,但每个人在对待另一半的时候,不妨试试用慢的心态,去感受对方、信任对方、坚守对方。

再就是从 3 个故事里美团出现时的身影来看,它想要承担的品牌角色也不难理解:

城市是一个孤独的集合体

美团可以联结人与人

写出过《瓦尔登湖》的作家梭罗描述过这样一种感受:

如果我真的对云说话

你千万不要见怪

城市是一个几百万人一起孤独地生活的地方

这种个体置身于城市的孤独感,在美团这 3 个故事里也同样能感知得到。

比如

《最甜的花》里的孤独,是他乡奔走的「怕」;

《金色招牌》里的孤独,为了梦想的「熬」;

《另一个我》里的孤独,是不被接纳的「苦」。

而在治愈和慰藉这些孤独感的时候,美团没有僭越。

它是退到其后,选择了以小见大的方式,通过一束花、一个酒店订单、一张电影票,来承载起一个人对另一个人的温度。

也就是说,付出情感的,仍然是一个个具体的人。

美团相当于是在城市与人之间,起到了一个「信使」的作用,让人融入城市。

也让人,联结人,走近人。

如果再往里探究一步,美团之所以能够支撑起「信使」的身份,便是美团如今的业务,已经覆盖全国很多城市和县城,能提供全域型的城市服务。

这,也是美团在这一次七夕传播主题里,主打「一座城,帮我照顾一个人」这个情感策略的底气来源。

美团的气质变了

并且,特别值得一提的是:

围绕「一座城,帮我照顾一个人」这个策略,在这次七夕传播里,美团还采用了电影宣发的思路,延伸和制作了一首同名主题曲。

这首主题曲的 MV 在 3 个爱情故事基础上来剪辑画面,歌曲演唱部分则由北京篇里出镜的两位演员孟慧圆和邓见超来完成。

美团的气质变了

同时在故事和 MV 之外,美团还发布了一支动画短片,戏改了牛郎织女的传说:

美团的气质变了

这支动画短片看下来会发现:

和 3 个发生在城市里的爱情故事不同的是,美团是把视角,从人间扩展到了天庭,讲了一个世界上相隔距离最长的异地恋故事。

相同的是,在这个新编的牛郎织女故事里,「一座城,帮我照顾一个人」的内涵,最终所指向的,还是人间有爱

除此之外,为了让「一座城,帮我照顾一个人」这个策略更具有体感,美团还与单向街合作,特别定制了一套七夕书签。

这套书签一共 6 张,上面每一句文案,描摹的都是人在不同情感状态时,所拥有的真实内心活动。

比如暧昧期,写的是「怕做不了朋友 不如一直暧昧」。

热恋期,写的是「有时候真的觉得:热恋中的我们,智商为 0 」。

美团的气质变了

美团的气质变了

美团的气质变了

而把这些种种放在一起看,很明显可以感受到的一点是:

「一座城,帮我照顾一个人」在这次七夕传播中,它既是美团的情感沟通策略,也是美团想要去做到实处的一个愿望。

最后,真要去探寻美团这种气质上变化的源头,它也不是没有轨迹可循。

一个正在显现的动态是:

自打今年 7 月份美团进行品牌升级,它把品牌主张定在了「美好生活小帮手」这句话上面后,美团在品牌层面的整体传播动作,也开始变得愈发地清晰可见起来。

无论是前不久美团买药所主打的「小黄灯计划」,还是这一次在七夕来诉说「一座城,帮我照顾一个人」,它们都是从小处入手,跃进实际生活里。

最终,再汇流到人与人的情感里。

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