一个成熟电商大促节的四场进化论

一个成熟电商大促节的四场进化论

一个成熟电商大促节的四场进化论

移动互联网环境中,新消费品牌永远是大势。纵观近十年,一个个新品牌以冲刺的速度完成了传统品牌们花费十年二十年才能塑造的品牌感知度,这是互联网技术的魅力,也是营销新手段的魔术。然而,在电商进入下半场,整体人口流量红利枯竭,行业陷入“流量瓶颈”的大环境下,一个品牌想要突围,需要人和与地利,更需要天时。 这个天时,就是一个成熟的电商大促。它将会为品牌带来新流量、新人群、新增长、新生意。目前,通过流量割据,抖音已经拥有了流量分配主导权。但如何建立一个核心同时兼顾平台、品牌、用户三者的流量分配、管理、变现体系,实现权衡三方利益实现价值最大化,才是真正的底层逻辑。说的更直白一点,获取流量、扩大流量规模只是第一步,更重要如何助力品牌玩转手里的流量,通过营销提高变现规模与效率。甲方财经将从四个问题出发,同时精选了四个新消费品牌案例进行拆解,一一详述其在抖音818电商大促中迅速崛起的“秘密”。甲方财经「广告营销电商视频」产业观察原创第103篇。 ✍️主笔/ 井寻🏠内容架构师/ 灵丹🎈出品/ 甲方财经一个成熟电商大促节的四场进化论

触网、吸引、连接、维护

新老品牌绕不开的四个问题

电商行业发展已经超过二十年。这二十年中,互联网流量几乎已经被瓜分殆尽,各个品牌,无论是成熟品牌还是新锐品牌,都陷入了竞争高度同质化的困境,整个交易生态都是“流量高者论英雄”。 

而这个流量,源于电商平台上商业化渠道,本质上是商业行为,整个交易生态是商业流量先行,而后塑造品牌感知。

广告铺天盖地,大促一个赶一个,这种模式,其实大多数都是雷声大雨点小。活动做了很多,广告播放量不少,看似花团锦簇,对销量的增长却十分缓慢。

从整体出发,我们可以把新品牌的发展路径分层分段,每一阶段都有核心解决的问题:

●阶段1——如何触网?

这是所有品牌想要走线上、征服Z世代的必经之路。数字时代的信息获取渠道实在太多太广,消费者们在互联网上可以轻易地获取信息完成消费决策,除了傻大黑粗的各渠道广告轰炸外,消费品牌们需要考虑的不再是要不要拥抱互联网,而是如何拥抱互联网。

要工具,要方法,也要有网感。从论坛时代到贴吧时代,从微博时代到短视频时代,玩得好的品牌都有一个重要的前提条件,就是有网感。

新鲜事物,没有经验,有的是放开高高在上的姿态,去了解消费者们真正聚集的意见平台,感知、感受、感触,并不是一位的追求新奇又去就是网感,网络的核心是平等,触网的核心是品牌与消费者平等对话。

●阶段2——如何吸引?

触网之后,又该如何吸引?从属性上讲,互联网就是一个“放大器”。

相较于传统的线下门店形式吸引客流、口碑传递仅限于亲密关系和媒体报道等区域,各个平台成了消费者与品牌的对话窗口,并且立了非常多的指向牌。

都说互联网是有记忆的,原先品牌口碑不好,或许传播范围小。但在互联网环境中,一个品牌的好与坏,抛开营销动作外,极容易被扩散开。

打好基本功,一时的吸引只是昙花一现,产品、服务能够经受互联网的放大考验,才是吸引消费者的终南捷径。 

●阶段3——如何连接? 

每个品牌都需要精准聚焦到自身的产品目标人群身上。

一方面靠自身,产品是最稳定的基础流量来源。做好用户画像的设计,在互联网公域池中不断筛选、汰换自己的目标人群,并且根据反馈适时调整,通过营销管道,最终框定锁死消费者,完成连接。

另一方面也要靠平台挖掘增值流量。本质上讲,品牌实现营销价值就必须不断寻找新客户,并且持续挖掘老客户价值。而平台可以帮助品牌计划投放策略,全方位裂变营销,成为品牌快速聚集流量、开拓市场的重要手段。

●阶段4——如何维护? 

品牌的维护,在消费领域就是售后和复购问题,解决了这两点,形成正面的品牌口碑声量,自然是后续维护的主要方式。

用户案例、用户反馈、用户返利……和消费者相关的一切,在互联网的声量场里,都会得到放大,成为维护品牌与消费者之间的基石。

如此的移动互联网消费大趋势下,品牌都需要的成熟又具备流量潜力的体系化工具助其成长。淘系过于成熟的当下,抖音为首的短视频+直播电商平台,或许是品牌的时代最优解。

一个成熟电商大促节的四场进化论

流量场、内容场、生意场、经营场

四个品牌、四个场景、四种打法

刚刚结束不久的抖音818新潮好物节,是最佳练兵场。 

“兴趣创造美好生活,新潮引领好物消费。”作为抖音打造的电商消费IP,818新潮好物节整体围绕“新品、潮流和好物”,成为新锐品牌们的生意增长新机遇。

无事不怕精,无工不怕细,专注细分品类的新锐品牌们,以自己专精的产品,在抖音的全链路营销生态中,通过激发用户的兴趣,转化为消费,从而迅速崛起,迎来市场的新认可。 

甲方财经将用四个品牌,四个场景,四种打法,一一拆解它们是如何从新消费浪潮中脱颖而出,形成差异化竞争力的。

●流量精准定位的「兔头妈妈」

兔头妈妈是蜜芽集团旗下母婴品牌,2016年成立就是瞄准新一代宝妈的一站式育儿诉求,甚至团队都是由一群“偏执”的年轻妈妈组建的。这种偏执,是对品质和性价比的极致追求,这也是新国货的典型特征——创新高质。

最初,兔头妈妈仅在其自有渠道垂直母婴平台app销售,不到一年时间在销售额破亿后,在纸尿裤、湿巾等核心母婴品类上销售占比已经超过90%。

在自身平台积累了选品经验和供应链的深度,以及对产品用户群体有了长期精准的观察接触后,兔头妈妈需要的,是更大的战场。

2020年,兔头妈妈开始进军更大的渠道和平台,9月作为首批入驻抖音新国货的母婴品牌强势领跑母婴赛道,首月纸尿裤单品上,实现了破千万的成交数据,在今年818期间表现颇为亮眼——11款单品冲进抖in爆款榜,纸尿裤、婴童湿巾、婴童枕头、拉拉裤等稳居抖音类目爆款榜TOP1,兔头妈妈品牌店更是冲进母婴行业日播总榜TOP1,日销售额破100万。 

快速取得领跑成绩,一方面来源于品牌自带的流量基础。兔头妈妈创始人刘楠本身就是抖音上的IP,这利于快速把旗下品牌快速带到整个抖音的公域市场流量。

而另一方面,则源于抖音的流量分配性。

作为国内最大的流量聚集地之一,抖音已经是国民级平台,是深度打动消费者的新兴渠道;同时,抖音作为兴趣电商和内容平台,对于用户的内容兴趣标签更为精准,Z世代、宝妈、小镇青年、老年网民,这样的同质人群会非常立体。

“抖音对于新品牌的诞生和成长,机会更大”,兔头妈妈品牌负责人代羽舟在采访中表示。“相较于前几年,抖音的转化链路已经打通,已经兼具品牌效益+电商效益,兔头的内容能力实现了在这个平台0~1的突破。” 

因此对于品牌未曾接触到的新客群,抖音有足够的覆盖。这也是兔头妈妈在抖音营销过程中感知到的客情信息,让品牌获取新客的能力和粘性足够强。

“新消费时代下,妈妈越来越年轻化,他们从曾经多集中在线下、论坛、社群,迁移到了抖音这类的线上平台中。”代羽舟说。

本次的抖音818电商大促,兔头妈妈作为官方合作伙伴,进行了全方位的深入合作。定点资源位的曝光导流是新品牌出圈必备,在内容上通过品牌自播、50+达人直播短视频带货模式实现品牌曝光次数超过5000万,加深粉丝信任,构建“场景式”直播,大大增加了购物的趣味性,给年轻用户带了新的购物体验。 

兔头妈妈还通过投放抖音广告,直播期间通过超强互动玩法与功能,借助福袋、看播任务推火直播间氛围,在百亿流量的抖+投放中,以万券齐发的模式,吸引消费者。

这种高覆盖的营销矩阵让兔头妈妈实现曝光增长104%、转化成交增加86%的“双增长”,成为抖音营销价值的佐证。

●内容一站式营销的「麦当劳」

全渠道营销是品牌的必经之路。

麦当劳这类国际品牌,自然也不例外。此前,麦当劳入驻抖音,开了“抖金店”,以直播店铺的模式作为品牌自播载体,实现“顾客在哪里我们就在哪里。”

再发现抖音成为全民热度平台后,麦当劳开播不到两周,就收到了观众与消费者的热情回馈,让品牌方自觉:押注押对了。

8月8日金粉节中,麦当劳中国区CMO直播首秀与品牌大使杨超越明星双IP加持,加上和用户的交流互动,单日涨粉超过10万,成交突破800万。

抖音818期间,麦当劳开播即成为本地生活热卖品牌榜第一,并且通过直播增粉60万,粉丝中年轻人的比重占比超过70%,这完美符合了麦当劳对抖音平台的预期。

每个品牌在不同平台上的应对策略,一方面要符合平台的特征,也要坚持自身调性和魅力,这或许就是麦当劳在抖音上的营销密码。

麦当劳在自播流量方面,并没有投入过多成本,主要依靠创意生产和团队运营。在已经拥有不错数据的基础上,抖音818电商大促活动中的直播,成为一个关键爆发点。 

“直播的一个特征,就是爆发性。带货是基础,宣传是节奏,在短短几小时实现极高的曝光率,这个是其他渠道比较少达到的效果。”麦当劳电商负责人在采访中表示。

而在内容营销手段上,麦当劳在抖音一是通过品牌自身和明星的玩法,成为话题内容,二是通过创意生产,打造“可盐可甜”网红吃法、花式做汉堡等行业互动新玩法,与年轻一代完成链接。 

什么是平台价值?对于具备一定知名度的品牌来说,平台价值的核心点,不外乎为品牌或许新的增量。 

抖音作为流量新阵地,在其他平台陷入流量瓶颈的基础上,以内容驱动,成为品牌主们的新发力点。通过一站式创意生产+全链路式内容营销,让破圈、种草又快又好;达人种草、达人直播、招商晚会,短视频+直播的营销玩法颠覆过往模式对于品牌主而言,内容永远是内核之一。通过创意视频引流内容和直播内容,吸引用户点击(CTR),从而激发用户转化(CVR),也是是否能够通过免费流量撬动付费流量的核心。

●激活生意场的「晓丽衣橱」 

整个抖音,即是生意场,也是品牌和意图打造新品牌的商家们长期经营用户和发展新生意的主阵地。

在新品牌里,“抖品牌”或许是一个新标签群体。

高速发展的抖音直播电商,成就了不少品牌与商家,晓丽衣橱就是其中一个。

在今年抖音818新潮好物节期间,晓丽衣橱通过积极参与平台直播排位赛活动,并且获得了巨量千川的流量扶植,预估GMV超过2000万,在8月15日至16日到达巅峰,双日GMV超过750万。

入驻抖音前,晓丽衣橱是各大线下女装批发市场供货的核心供应链商家,在疫情期间因为库存压力自救,选择以直播的模式自救。在2020年6月上旬正式启动。

本身具备供应链,加上愿意使用DOU+、Feed流巨量引擎各大营销工具等引流加热,短短半年,品牌账号粉丝已经突破百万,在当年年底累计成交额破亿。

据品牌董事长鄢见平透露,其实直到11月份,晓丽衣橱才正式卖货,此前一直在摸索阶段。

晓丽衣橱的初始选品策略,是直接将线下销售情况良好的产品拿到直播间售卖,但并非每款都是爆品。在10月初,通过自身的独立设计能力,晓丽衣橱开发出一款产品,在线下销售就非常不错,成为线上的第一个爆品,当日直播时间超过24小时,单品成交额超过285万。 

2021年,晓丽衣橱注册了同名商标,并成立了独立服装设计部,基于抖音用户偏好和自有粉丝画像进行定制开发,爆款率才趋于稳定,也将自己打造成了一个新品牌,现在已经摸索出了一套符合抖音体系的方法论。 

先选择一个爆品潜力款、制作内容充足引流、通过专业直播反复讲解、再借助抖音巨量引擎自身的付费流量加持。这已经成为一个契合晓丽衣橱的爆品路径。

在鄢见平看来,自身具备品牌效应的品牌转型,在抖音起家或许会更省力,巨量千川在投前会进行全方位策略指导+创意物料智能投放,并会复盘挖掘长期成交,帮助品牌迅速成长。

●数字化营销的「优形鸡胸肉」

即食鸡胸肉品类里,有5年品牌积累的优形,或许是这一赛道上的TOP1。 

优形的母公司是专注做鸡肉出口市场的凤祥股份,在2016年国货崛起的浪潮中,决心在国内开拓C端消费品市场,选择以这个赛道作为突破口,成立了优形品牌,而它大部分的竞品,是互联网渠道网红品牌,产品多以代工生产为主。

市场竞争对优形整体的营销模式和经营逻辑有了极大改变。 

感知到抖音具备的庞大流量,优形在2020年开始利用巨量引擎广进行信息流投放,从营销侧驱动电商侧转化。在今年的3月30日,优形正式开启自播,在本次818新潮好物节期间,优形的GMV达到了1569万,GMV环比618期间增长了138%。 

回顾优形在一年半时间时间里做出的成绩:“颜值高、热量低、脂肪低”,在健康之风盛行的当下,成为食品新消费的风口固然是前提,但是人群运营和货品策略,同样是它在抖音上成功的核心原因。

最初的优形,在2016年的目标人群定位是在专业健身人群,但因为人数太少,拓展希望成为健身人群的小白群体和爱跑步的运动人群,但整体的流量池依旧不够大。

最终,目标人群定位在具备身材焦虑日益激增的一二三线城市中的都市白领女性,实现成功破圈。而对用户的精准投放,优形选择在这方面最擅长的抖音。

货品策略是投放后承接用户的基底。但要有价格优势,又要满足消费者在电商大促期间普遍存在的“需要优惠”心态,货盘的组合是一道不小的难题。

优形市场策略总监康凯透露,为了抖音818电商大促,优形专门设计了多个素材包分时段投流测试,选出效果最好的内容在直播当天投放。并且调动了各个领域的流量资源,包括自身的私域人群,和自身受众关联人群的引流,这一切建立在自身目标人群定位精准、巨量引擎匹配契合的基础上。 

巨量云图带来的确定性增长,以及巨量千川撬动的流量红利型增长……通过科学数字化营销手段,能够为品牌带来稳定的生意增长机会。

“说的直白一点,抖音永远不是直接卖货的地方,兴趣电商的任务不是这个。而是建立一个长期品牌形象的效益。”康凯在采访中表示。 

上述4个品牌,在自身产品的优势上,通过抖音818电商节切入了一个天花板极高的市场,同时也在不断与市场博弈中找到了品牌优势,渐渐构筑起自己的核心壁垒。 

品牌的基本面是里子,而用户在实际接触到品牌的首先接触到的是面子,流量上的接触,内容上的吸引,生意上的连接,运营上的维护。这不但与品牌大势有关,更与他所拥有的平台资源以及利用资源的能力休戚相关。 

或许用物理学意义上解决四大基本力互相转化的至高理论“统一场论”来形容更加生动。

抖音的全链路营销正在构建一个“统一场”,即利用巨量引擎的流量场、内容场、生意场、经营场,实现四场营销势能的打通与转化,实现品牌造新和新品造势。

这也预示着,未来营销的新趋势,一定是构建抖音这样成熟的全链路营销,实现闭环化、智能化、精准化、精细化的新模型的。

一个成熟电商大促节的四场进化论

甲方财经的思考

品牌营销都需要一个战斗姿势

很多品牌在不同渠道投放大量的营销费用,却一直没有被用户记住;但有些品牌却只通过一个精准的关键词,一次核心的营销时间动作,一举占据用户的需求,迅速出圈,实现声量销量双丰收。

不同于传统品牌的关键词,新消费时代的品牌,既需要在传统电商领域发力,又需要在直播电商、内容平台等地方实现站内站外双重打造。

营销是场快战——快在战术:流量未来的战场,就是电商变现。 

营销是场慢战——慢在战略,具有时间穿透力的全方位打发,才能实现品效销一体。

而在互联网消费自带加速度的时代,品牌营销都需要一个战斗的姿势:只有快速迭代电商工具与资源,才能够为品牌实现流量变现提供有力的支撑。

这不是一件容易的是,既需要品牌方有足够的市场敏锐和消费洞察,也需要抖音818这样成熟的电商大促活动全方位构建流量、内容、生意、经营的营销方法,帮助品牌打穿打透,不断探索新生意的可能性。 

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