从平凡的视角解读不平凡,让这次品牌营销更出圈

每到年底至跨年的时间节点,总是各大品牌集中展开营销角逐的时期。有些品牌选择宏大的叙事,讨论时间和理想,有些品牌选择走心的交流,开展各种情感的攻势,在品牌营销的这场“内卷”中,很少有品牌会出错,但也只有一少部分品牌能够做到出彩。

2022是一个运动年,宝洁联合京东超级品牌日与消费者进行了一次关于“寒冷”的沟通,这场传播没有直接从运动的角度切入,但却让不畏严寒的运动精神更加深入生活,在一众品牌营销中显得格外与众不同。整个传播的节奏非常明晰,预热期新华网首发先导片定调预热,引起讨论为话题蓄力;随后由品牌接力发布主题人物海报,持续撬动真实UGC的声量扩散;最后品牌官博上线主题正片,各大媒体集中扩散、明星流量加持热度,各个行业领域KOL及UGC自发分享传播分享,引爆话题热搜。让我们深入回顾,看这场年度传播中宝洁是怎么做的:

01

放弃宏大的叙事,把视角聚焦于生活的个体当中宝洁高明之处在于没有选择一次宏大的叙事,而是聚焦于生活中的每一个个体,更多地将镜头对准平凡的生活中。由新华社的先导片选择在冬至这天首发,便处处体现着与大众的情感连接,从大棉裤与大棉袄,到雪地里的电动车,这些真实的“囧态”就是真实的大众生活,“寒冬中,你还能保持漂亮吗?”是一句亲切的问候,也是一次现实的写照,自然而然地引起大众对传播主题的思考,最终落位到迎寒而上,让“漂亮冻不住”成为大众自主接受并且关心的话题。 

从平凡的视角解读不平凡,让这次品牌营销更出圈

经过新华网的首发预热,话题讨论度逐渐攀升,得到众多权威官媒、情感大V的接力转发。品牌顺势发布主题人物海报“迎寒而上,漂亮上场”,发起一次漂亮与寒冷的较量,吸引大量真实用户参与UGC的声量扩散,让“漂亮上场”成为2021年底振奋人心的一种态度。

从平凡的视角解读不平凡,让这次品牌营销更出圈

从平凡的视角解读不平凡,让这次品牌营销更出圈

从平凡的视角解读不平凡,让这次品牌营销更出圈

从平凡的视角解读不平凡,让这次品牌营销更出圈

从平凡的视角解读不平凡,让这次品牌营销更出圈

各大权威官媒扩散先导片,左右滑动查看更多

从平凡的视角解读不平凡,让这次品牌营销更出圈

从平凡的视角解读不平凡,让这次品牌营销更出圈

从平凡的视角解读不平凡,让这次品牌营销更出圈

从平凡的视角解读不平凡,让这次品牌营销更出圈

从平凡的视角解读不平凡,让这次品牌营销更出圈

从平凡的视角解读不平凡,让这次品牌营销更出圈

真实用户分享,左右滑动查看更多随后,官博正片上线,引出王沁鸥、张嘉豪两个主要人物。冰雪的挑战,激情的振奋,一系列的氛围渲染,最终落位到一句“怕不怕”的发问,受访者的答案也不是千篇一律,有人直言“当然害怕”,有人反问“谁不怕呢?”张嘉豪坦诚“有一点点害怕”,王沁鸥一往无前“没时间怕了!”……这就是真实的生活百态,面对人生的“寒冬时刻”大多人不愿就此认输,而是选择向寒冬认真反击,全片中不少让人“会心一笑”的片段,让人感受到积极的感染。

 

紧接着,新华网发布专访片,深度挖掘记者王沁鸥面对严寒时的拍摄挑战、张嘉豪一个人参加比赛的决心……聚焦到不同角色的真实独白,让“迎寒而上漂亮上场”不是纯粹地喊口号,而是身体力行地在践行着,更能呼唤真实用户的内心情感。

 

在正片的感染下,宝洁联动许凯、毕雯珺、惠若琪齐聚发声,在明星和运动员的角度来转发,带动不同领域的粉丝群体参与互动,引起热度的提升。各类圈层的KOL也纷纷分享出自己的故事:如曹导,细说自己在人生“最高处”漂亮登场,展现出海拔6000米的迎寒而上;如滑手日记-阿文,回忆学习滑板路上摔打成招的过往,展现出不忘初心终能迎寒而上的决心……在分享中自然融入宝洁产品,让用户能感受到漂亮上场的过程中,少不了宝洁产品的陪伴,最终引导用户到京东二楼观看更多迎寒而上的故事,实现从站外到站内的引流。

从平凡的视角解读不平凡,让这次品牌营销更出圈

从平凡的视角解读不平凡,让这次品牌营销更出圈

从平凡的视角解读不平凡,让这次品牌营销更出圈

从平凡的视角解读不平凡,让这次品牌营销更出圈

从平凡的视角解读不平凡,让这次品牌营销更出圈

从平凡的视角解读不平凡,让这次品牌营销更出圈

左右滑动查看更多我们可以清晰看到人们在寒冬传达出的生活态度,从明星、运动员到KOL、自发参与的用户,每个人都是这个时代的缩影。这个时代的人们拥有更加张扬的个性,更加积极的性格,勇敢迎接各种生活里的挑战,从来不惧怕任何挫折困难。任何宏大的叙事,都离不开一个个平凡的个体,这也是传播更加走入人心的着力点之一。

 

02

放弃痛点的刺激,给世界一场积极的共鸣不知道什么时候起,很多品牌在年底喜欢做一波“煽情”或“扎心”的痛点营销,戳动人们的内心深处来寻求感动与共鸣。但近两年疫情影响下,大众普遍面临着较前几年更大的生活和工作压力,不再喜欢酸楚和扎心的营销方式。如果广告营销再做这种“伤口撒盐”的行为,显得有点不合时宜。 

而宝洁的这次传播,从更加积极的方式出发,给世界带来一场积极的共鸣,从“漂亮冻不住”,到“迎寒而上,漂亮上场”,一系列活动话题的包装,积极而不说教,反而很好地体现出积极的感染力。与此同时,大众对于“漂亮”的定义也是多方面的:对于上班族来说,工作里可以接受别人的挑刺,也会更严格的要求自己;对于冰雪运动的爱好者来说,坚持来源于热爱,千百次的失误与跌倒都不算什么;对于观众来说,生活中也会有挫折、失意,但从来会在关键时刻拉满状态……激情与鼓舞,不仅存在于运动的赛道上,也发生在生活的各个赛道中,普通人在面对寒冬、面对挑战时,也在努力用最漂亮的姿态去回应。

 

没有任何的煽情,没有任何诉苦,只能看到一个个饱满而鲜活的热爱,为了心中的梦想勇往直前。相对而言,消费者在当下跨年之际,更需要这样的精神鼓舞。这种正向引导的广告传播在未来一段时间势必会成为主流。

 

03

拒绝渠道分化,流量整合促进品效合一在渠道曝光的落地环节,宝洁与京东超级品牌日展开携手,展现出了强大的全渠道整合能力,有效聚合了多方传播流量,避免渠道分散而带来的流量损失。宝洁借助前期各大媒体的流量推广,以及各类圈层博主的故事化分享,引导用户在12月27日当天到京东首页下拉进入二楼页面,用更多迎寒而上的故事打造出迎寒氛围。

从平凡的视角解读不平凡,让这次品牌营销更出圈

与此同时,京东超级品牌日以洗护生活用品等冬日专场,在这个冬天为消费者提供“漂亮”的生活方式,既有迎寒而上的故事,也有让用户漂亮过冬的形式,消费者不仅可以感受到迎寒而上的态度,还可以选择各种过冬洗护好物。完美呼应了前期各大宣传通路的传播铺垫,承接了从站外引来的巨大流量,并及时解决消费者的消费诉求。 

京东超级品牌日的号召力为消费者带来更加精准的消费引导,营造了消费者、品牌和平台的三赢格局。甚至这种长尾的效益并不是线性的,而是会不断传导、层层传递,带来更加长效的品牌收益。在这一个过程中,宝洁实现了站内、外的高效互联互通,打通了营销的全链路,借助京东超级品牌日实现了营销效果的最大化呈现,实现了更大程度的品效合一。

 

04

一次漂亮的品牌传播,亮眼的成绩收尾品牌价值有效传达,不只是在盲目拥抱曝光量,而是真正思考社会需要什么传播什么样的声音。怎么样对社会有所贡献,以此体现一个企业的社会责任感,创造一家企业真正的社会价值。 

这场传播与新华网共创话题,长达7天站外蓄水,同步多家官媒参与互动。话题上线当天阅读量破亿,海量官媒主动参与转发。活动当天话题阅读量破10亿,互动量破20万,三联生活周刊、澎湃新闻等多家主流官媒参与转发。站外视频上线24小时内观看量破200万。最终数据也体现了市场对这种营销方式的接受度。

从平凡的视角解读不平凡,让这次品牌营销更出圈

回望整个传播节奏,宝洁的营销环环相扣,节奏鲜明,除却品牌价值观的表达,更让一次品牌的叙事,变成了大众眼中“与我有关”的传播,同时以积极的舆论引导,体现一个大型企业的社会责任感,最终顺利打出一场品效齐辉的营销组合拳。

时代大变局之下,随着品牌的发展和不断升级,品牌商愈加重视用有趣的互动形式与人沟通,这在一定程度上是一个激发品牌共情和引发用户好感的过程。宝洁与京东超级品牌日的这次合作给我们带来很多启示,也是未来的大势所趋。

(0)
上一篇 19/11 14:28
下一篇 21/01 10:26

相关推荐

  • 为什么学历高的人反而容易被PUA?

    又一周即将过去了。 这一周,你是否因为一些特别的经历,收获了一些新的想法? 「这周我想通的事」栏目,希望能把大家请进来,分享你最近想明白,或者看清楚的事。 可以是自己的原创,也可以…

    01/07 动态资讯
    0
  • 把LOGO当成“垃圾”?麦当劳海报设计太会玩了!

    LOGO大师整理编辑(ID:logods) 图片来源:麦当劳官方、网络 前段时间,康师傅和百事可乐相继出“裸”包装,以此来倡导环保的理念。 品牌方们注重爱护环境意识,一方面可以赢得…

    29/06 动态资讯
    0
  • 6.1,蒙牛喊话30个品牌

    每逢6.1这个节点,品牌都统一步调,制造童趣鼓励人们做回个小孩。  无论创意是什么形式,都离不开童话、玩心、公益等关键词。 而今年,蒙牛做了一个特别颠覆的传播。…

    29/06 动态资讯
    0
  • 新消费下半场,品牌没有捷径可走

    01  新消费品牌进入下半场?   自“所有品牌值得再做一遍”的说法蔓延以来,新消费的概念火遍市场。不同于老消费品牌,新消费品牌被认为是低投入高收益的…

    01/07 动态资讯
    0
  • 不谈“二舅”,只想谈谈短视频创作爆火的“技巧”

    前言 “二舅”短片火了,创作者用二舅的故事,成功缩影了上个世纪物质匮乏、制度未健全、基础设施不完善的短缺年代。“二舅”作为一个残疾的普通人,成功将面子活成了“里子”,其实这是一个在…

    29/07 动态资讯
    0
  • 2021中国户外广告论坛直播

    直播时间:7月28日9:00-18:00 直播时间:7月29日9:00-12:00 (现场直播) 7月28-29日,2021中国户外广告论坛在自古有着悠久历史的“高原古城”美誉的青…

    01/07
    0
  • 雪糕品牌拟人化,民间设计杀疯了!

    广告文案圈(ID:copyquan)整理编辑 素材来源于网络 哈喽,大家好,这里是圈佬。 要说今年夏天最有意思的比喻,“雪糕刺客”绝对算一个。 把被大家结账时被看似平平无奇的雪糕的…

    14/07 动态资讯
    0
  • 2021年,究竟有多少种「xx文学」?

    本文来源于公众号:文案圈(ID:cwcode) 2021咻地一下又快过去了回顾这一年虽然没有翻开任何一本书但“文学功底”却不落俗套每每提及总能张口就来、熟能成诵不能说是自己的学习能…

    01/07 动态资讯
    0
  • 骂客户“疯狗”,屈臣氏疯了?

    大家好我是头条哥,一名梦想超越光速的男人。 当我一脸没想法地按下发送键,把我的年终总结发到老板邮箱的时候,仿佛一名差生终于要硬着头皮去参加他的期末大考。 场面一度像是学了三年美术竟…

    01/07 动态资讯
    0
  • 这事儿连丁真都没想到吧?

    随着丁真的走红 小马珍珠也跟着身价大涨 最近,还被品牌商盯上! 视频的内容很简单: 事业心觉醒的小马珍珠,继承1700年前邮政驿马的“家族事业”,入职邮储信用卡,给各位打工人送中秋…

    01/07 动态资讯
    0
  • “新品牌”浮沉的解读与误读 | 品牌看新 特别呈现

    丁俊杰看品牌公众号的栏目之一「品牌看新」自推出以来收到广大读者的钟爱,我们推出了「品牌看新」全新识别系统。我们在积极发现新品牌与老品牌的新做法的同时,也邀请了国内广告营销专家对「品…

    05/08
    0
  • 妙趣横生的图形!绝妙的正负形!

    在这个信息纷杂的社会中,如何传达设计理念,使受众获得主题意义,对设计师来说是至关重要的。正负图形以其矛盾而又符合逻辑的特殊视觉形象,打动着受众,传递着信息,大大开拓了设计的表现空间…

    01/07 动态资讯
    0
服务热线

400 800 3769

微信咨询
微信咨询
分享本页
返回顶部