2021年中国企业级SaaS行业研究报告


SaaS丨洞察报告

核心摘要:

多力齐发,SaaS发展进入新上升期:企业数字化转型浪潮、新冠疫情、人口代际变化推动SaaS行业阔步前进。随着企业对SaaS接受度提升,应用场景从边缘辅助向核心业务渗透。投资人对SaaS的热情不减且更加理性,SaaS市场正变得更加成熟。

经验加持,SaaS厂商觅得独特的生存路线:国内SaaS厂商开始尝试为客户提供增值服务解决方案、交易额抽佣、软硬件交付等商业模式,并初有成效。同时厂商与企业间需求的磨合让SaaS产品的功能向PaaS和BI方向递进,让服务向全生命周期业务咨询方向延伸。

模式创新,突破厂商营收瓶颈:部分厂商已尝试应用成果交付型商业模式和价值定价策略改善营收结构。另外,通过设立客户成功部门等方式提升客户续费率,构造以中型客户为主体的纺锤形客户结构,能让厂商的营收更稳定。

对点发力,B端拓客也需建立画像:SaaS厂商拓客方式除了参与集成和被集成、构建渠道商网络获取流量外,还可以通过建立用户反馈平台加深与客户的连接,建立客户画像,提高线索转化率。

循序渐进,SaaS从工具服务向数据服务递进:“SaaS+X”是未来SaaS产品的发展方向,通过叠加服务和技术为客户提供更智能和更自由的使用体验。同时,随着产业互联网的发展,SaaS在垂直领域的应用逐渐深入。在此基础上,产业链间信息流通和数据沉淀会形成网络效应,进一步扩大SaaS的影响力。

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SaaS行业发展新际遇

内外部环境多力齐发,SaaS发展进入快车道

SaaS的发展是内外部环境多力齐发、从量变转为质变的结果。国家战略朝向整体利好SaaS行业,电子签名、跨境电商等赛道均迎风起舞,未来其他SaaS赛道也会在行业发展的潮流中涌进。疫情期间音视频、在线营销和餐饮零售相关跨空间信息传递的SaaS产品在企业间已深度渗透,同时企业意识跃进降低渗透门槛。人口代际变化也会提升企业对SaaS产品的喜爱和采购意愿。此外,各赛道内SaaS领头企业的标杆效应开始显现,厂商们对客户需求的捕捉也更加灵敏,反应更加迅速。

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SaaS行业发展新图景

行业发展点燃投资人热情,供求磨合让产品和服务更适配

在多重外力的推动下,SaaS行业由内而外迸发出新的生机。SaaS厂商们开始学习和应用新商业模式,企业对SaaS的应用呈现由外到内、由浅入深的趋势。投资人也加入其中,SaaS高估值的外表下是投资人的热情,SaaS的市场终于不再是供给侧的独奏。在供求双方的磨合下,SaaS产品的功能更加完善,变得更加立体,同时厂商提供的服务也更契合企业需求。

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中国企业级SaaS整体市场规模

整体规模约538亿元,预计未来三年以34%的复合增速扩张

经过2018年的市场回暖和2019年增速小幅回落,受疫情推动2020年SaaS市场增速再度上扬。2020年SaaS市场规模达538亿元,同比增长48.7%。现阶段资本市场对SaaS的态度更加理性,各细分赛道发展也逐渐成熟,预计未来三年市场将维持34%的复合增长率持续扩张。

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SaaS产品需求变化

软件过渡、决策思维转变和社交需求提升推进产品不断优化

随着需求侧企业对SaaS产品认知的加深,越来越多企业在软件选用上在从本地部署向SaaS转型。但是由于企业发展过程中已形成相对固定的、契合企业基因的操作模式和流程管理,因此需要SaaS产品有一定的自由度满足企业自定义需求,以便缓解软件过渡期间的摩擦。这种需求推动厂商在SaaS产品上叠加PaaS模块。同样推动SaaS产品功能增加的还有管理层决策思想的转变,随着数据决策意识的提升,SaaS产品开始叠加AI和BI,增加数据分析和指标可视化功能。此外,随着企业员工的年龄组成跨度逐渐拉大,越来越多员工将C端产品偏好带入B端,工作和生活的界限变得模糊。这让SaaS产品的社交需求提升,企业需要兼具“工作属性”和“生活属性”的产品,因此SaaS厂商开始注重产品的UI界面和用户体验。

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SaaS服务需求变化

对SaaS服务需求升维,从产品落地向陪伴式业务咨询递进

SaaS与传统软件的不同之处除了软件的弹性还在于服务。越来越多厂商意识到,SaaS产品的交付为厂商提供了服务客户的新机会。早期客户对SaaS服务的需求集中于解决企业使用产品过程中产生的各项问题。随企业规模扩张会衍生出更多业务场景,标准化产品有时无法完全覆盖。因此客户对SaaS产品的需求延伸出两条路径:与产品相关的部署及使用服务和产品外的全生命周期业务咨询服务。从客户角度来说,更愿意为能提供长期产品、技术和咨询服务的“陪伴式”厂商付费。厂商也以此为契机,通过提供业务咨询服务转换营收结构,缓和SaaS产品前期成本回收较慢的困境。

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SaaS产品的效用

SaaS适应小企业扩张需求,迈向大企业核心应用场景

随着SaaS产品和服务功能逐渐丰富,越来越多的企业开始尝试拥抱SaaS。据调研,样本中有31.4%营收在1亿以内的企业每年投入10-50万用于购买SaaS产品,有30.6%营收在1亿以上企业每年对SaaS投入金额在50-100万。对小型企业来说,各部门使用人数少、产品需求场景较单一,SaaS产品低使用门槛和灵活的付费模式正好能缓解小型企业的资金压力。同时,便捷地增购复购也能适应小型企业快速扩张带来的需求变化。中型企业是信息化转型主力军,各部门事务处理流程尚未完全规范,愿意尝试SaaS缓解IT用人压力,腾出更多资金用于业务部署和生态建设。大型企业的核心业务基本由传统软件可完成,但在尝试由外到内从传统软件向云端迁移。随环境变化,大型企业衍生的决策辅助、营销辅助、企业培训等需求会尝试选择SaaS产品来满足,并时常要求对产品进行深度定制和私有部署。

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企业级SaaS的理想型

订阅收费、云端部署、产品标准化和服务企业是理想型企业级SaaS的“四要素”

为满足不同规模企业应用的差异化需求,SaaS厂商不得不尝试采用多样的收费模式、提供私有部署或混合部署、提供API接口和定制化服务等,然而这些行为使产品逐步偏离SaaS的界定标准。综合各国SaaS产品特点可得,最标准的SaaS产品与传统软件的主要区别有三点:一是采用订阅制收费而非项目制的一次性付款;二是部署在公有云而非本地机房,产品可享有持续更新迭代的服务;三是产品高度标准化,定制比例低或不提供定制服务。另外,当SaaS产品的主要服务客户是企业时可称为企业级SaaS。以上四个指标的产品是理想型企业级SaaS的“四要素”,但市场上的主流SaaS产品大都以此为基础进行功能和服务的延展。我们认为,只要其收费模式有持续性和预见性、部署模式和产品标准程度不偏离标准过多,依然可以被放在SaaS的体系下进行研究。

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投资人对SaaS厂商的判定

商业模式、营收比例和毛利率是判定SaaS厂商的主要指标

除私有部署外,定制化、传统软件业务等也会削弱厂商的SaaS属性,部分IT厂商和互联网厂商企图凭借或多或少的SaaS业务贴上SaaS的标签,让SaaS厂商质量良莠不齐。通常投资人认为,可以通过SaaS产品订阅产生的收入比例、SaaS业务整体续费情况、厂商SaaS业务线收入占整体营收比例和厂商整体毛利率四个指标综合考量厂商是否可以定义为SaaS。并且根据不同厂商所处赛道、厂商类型和发展周期,判断标准有所差异。如主要客户是中小企业的SaaS厂商整体续费率略低,聚焦服务大客户的SaaS厂商毛利率略低。虽然这些非标准SaaS厂商的SaaS业务并不纯粹,但仍可以参照SaaS的估值模式争取投融资机会。

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投资人评估SaaS公司的标准

从战略到产品均为评估维度,侧重考量经营管理和市场定位

投资人在评估SaaS企业时有六个方向:企业战略、团队文化、经营管理、用户需求、市场定位和产品技术。其中经营管理情况可以基于厂商财务指标进行判断。产品技术可以基于产品功能进行量化。用户需求指客户结构和对产品的偏好,可以通过客户结构和交付形式进行量化。市场定位指产品功能及能给客户带来的价值。企业战略和团队文化主要评估企业发展方向,辅助判断厂商的成长速度和市场饱和度,受投资人主观意识影响较强。这六个维度中投资人最关注企业的经营管理情况和市场定位,前者反映企业经营稳健性,后者体现产品的发展潜力。

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中国企业级SaaS细分赛道结构

业务垂直型市场规模约291.9亿元,企业直播赛道增长迅速

2020年业务垂直型SaaS市场规模约291.9亿元,同比增长43.1%。业务垂直型SaaS按照产品功能可分为商业增长、经营管理、协同提效和安全合规四大类。其中商业增长类产品通过赋能企业业务营销、销售带来可见效益,总体规模占2020年业务型垂直SaaS市场的36%。商业增长大类下企业直播赛道受疫情影响发展迅速,赛道增速达62.7%,赛道规模占业务垂直型市场的8%。经营管理类产品为企业业务流转环节节流提效,占业务垂直型市场比重达41%。其中企业对数据分析需求提升,赛道规模占比近7%。

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中国企业级SaaS细分赛道结构

行业垂直型市场规模约246.5亿元,零售电商赛道稳定增长

2020年行业垂直型SaaS市场规模约246.5亿元,同比增长56.0%。受疫情影响,物流、酒旅和餐饮赛道的增速有不同程度的下滑。而门店数字化和企业对私域流量的重视让零售电商增速维稳,市场规模同比增长61.1%,占行业垂直市场比重超四分之一。医疗SaaS的应用也逐渐深入,增速达45.6%,规模占比14%。产业互联网发展的影响和停车场SaaS等小赛道的兴起,让行业垂直型SaaS市场维持着良好的发展态势。

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中国企业级SaaS投资事件梳理

B轮及以后融资比例逐年提升,2021年投资热度回升

从融资轮次上看,2015年至今SaaS领域种子轮融资比例出现明显下降,B轮及以后融资比例逐年增长,说明机构对初创企业的投资更加谨慎,偏好有一定经营基础的厂商,同时行业整体开始从初创走向成熟。从融资数量上看,SaaS融资热度在2016年达到小高峰,随后市场趋于冷静,融资数量有所下降,在2020年达到最低值。2021年融资热度出现回升,截止上半年融资数量已达173笔。SaaS行业受经济发展、政策推进和疫情余热影响将迎来新一轮发展契机。

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互联网大厂投资布局

行业垂直领域和安全合规的投资增加,加速SaaS产业端落地

从2016年至2021年上半年阿里、百度和腾讯对SaaS的投资事件中可以看出,互联网大厂对SaaS的投资热度逐年增加。互联网大厂不仅维持着对商业增长类和经营管理类的SaaS高关注度,对安全合规类SaaS的投资热度也有明显的提升。并且相比2016年,互联网大厂开始增加对行业垂直领域的SaaS投资,加速SaaS的产业端落地。

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中国企业级SaaS产业图谱

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中国企业级SaaS产业图谱

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2021年中国企业级SaaS行业研究报告困境1:厂商营收瓶颈原因剖析

订阅收费资金回笼慢和中小企业续费率低阻碍厂商营收增长

在国内SaaS市场,无论是创业型SaaS厂商还是从消费互联网入局ToB的互联网大厂,现阶段都没有如美国头部SaaS厂商一样“漂亮”的营收表现和高倍率的估值/市值。从SaaS厂商的营收结构分析,厂商对客户主要采用订阅制收费的形式,因此营收取决于客户数量和客单价,此外还会有一部分营收来自其他增值服务。进一步拆解指标,客单价受产品商业模式、定价策略和客户结构影响,而客户数是当期存量客户与新增客户的并集。本报告将基于以下指标对营收瓶颈问题展开研究。

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策略1.1:探索商业模式

从先买后用向效果付费模式转变,能有效提升企业付费意愿

成果导向型商业模式是指改变此前先购买后付费的模式,将SaaS产品的定价依据变成其为客户带来效益的量化评估结果,让客户为效果付费。采用这种模式的多为“商业增长”型SaaS厂商,他们将商业模式从完全依赖订阅费拓展至可按交易抽佣,代表厂商如分贝通、直客通。这种商业模式能让客户直观感受到产品带来的价值,提升客户付费意愿,同时为厂商提供服务支持创造机会,让营收结构更加多元,让厂商与客户共同成长。促进企业实现商业变现和增长的产品可以通过产品使用过程中产生的成交额、产品对流量消耗情况、活跃用户数量、功能调用次数等指标抽取佣金。帮助企业经营管理实现节流提效的产品可以通过产品内外交易差价、成单数量等指标收取费用。随产品应用中可量化场景的增多,成果导向商业模式还会有更多可能。

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策略1.2:优化客户结构

重视销售线索转化率,根据客户结构维持健康续费率

SaaS厂商营收计算公式中的客户数受当期新增客户、续费客户和流失客户数的影响,其中从客户与厂商建立联系到成为付费客户的转化率较低,尤其是游离客户通过搜索引擎或广告跳转初次接触SaaS产品的转化率极低。销售部门可以通过线上或线下主动与客户建立联系,将线索转化率维持在50%左右。客户付费后,通过销售跟踪或客户成功部门介入等方式提升客户价值,让客户沉淀,提升续费率,稳定厂商当期收入。此外,厂商还需要对客户流失情况进行分析,除受政策、经济、企业自然倒闭等外部系统性风险造成的客户流失外,由于厂商对客户管理不当、产品功能不完善或服务不周全等原因造成的客户流失率应低于10%。

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策略1.3:挖掘客户价值

设立客户成功部门帮助客户实现产品价值,培养客户粘性

厂商将SaaS产品交付给客户后,产品销售转化旅程告一段落,但客户价值旅程才刚开始。客户将基于产品使用体验决定复购和增购,有时还能成为产品的布道者。因此在客户续存期间需要让产品渗透至底层使用者,用服务和产品功能筑起壁垒留住客户。厂商可以设立独立的客户成功部门,通过规范的客户体验跟踪流程,缩小产品使用效果与客户预期之间的差距。与售后服务不同,客户成功提高了与客户交流的主动性,通过服务提升客户对产品的满意度,同时及时反馈功能使用情况,有助于产品功能优化。同时,在客户成功部门的陪伴下,客户使用过程中会产生更多数据沉淀,增加了产品迁移成本,从而降低客户产品迁移意愿,提高客户留存率。

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困境2:厂商盈利掣肘剖析

销售成本和研发、技术服务开支是厂商实现盈利的重要难题

SaaS厂商的成本可以分为销售成本、研发及技术服务开支、服务器及硬件成本和其他成本四个部分,其中销售成本和研发及技术服务开支约占企业年度总成本的80%。同时,由于线上流量渠道碎片化、行业内竞争对手增多、客户对产品功能需求增加等原因,SaaS厂商的获客成本和研发费用居高不下。目前,厂商面临的成本困境主要有三点:高获客成本不能带来高转化率、大客户复杂的定制需求与高昂的人工成本存在矛盾、研发成本和销售成本间的平衡。下面将围绕这三个主要矛盾展开讨论,寻找厂商缓和成本压力的可行方法。

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策略2.1:着力点剖析

根据客户对产品认知程度,分别侧重品牌建设和销售引导

由于规模外在不经济导致转化率低的问题需要从企业角度寻找着力点。从客户购买产品历程上看,有两种类型:一种是客户自主产生产品需求,主动了解产品并与销售人员接触,经过客户评估后敲定供应商;另一种是销售直接与客户建立联系,并由销售引导客户产生需求至付费购买。第一种类型的客户在认知产品的过程中约有67%是通过搜索引擎或内容渠道匿名完成,在销售与其建立联系前已有对品牌的基本认知。对于这类客户,做好品牌建设工作可以减轻销售的压力,让客户在销售介入前就熟悉产品基本功能和优势,提高转化率。第二类客户需要厂商合理安排人员结构,以面对面形式引导客户产生需求的转化效果要优于线上沟通。

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策略2.2:平衡研发成本与销售费用

随厂商规模扩张,研发成本先减后增,销售费用先增后减

厂商在不同发展阶段对研发和销售的投入水平不同。产品未正式投入市场前,只有在灰度发布或AB测试时需要销售投入,重在产品研发。产品正式投入市场后销售投入开始提升,厂商通过提高销售投入扩张市场份额。该阶段销售人员的职责重在找到高需求、高复购的优质客户,而不是为了提高成交量片面追求客户数量。随着SaaS产品的覆盖面变广,研发投入的边际效益会逐渐增加。随着厂商规模继续扩张,产品线会逐渐增多,产品结构逐渐复杂,该阶段研发投入会有缓慢增长。同时由于存量客户积累形成网络效应,厂商可以适当降低销售投入,将资金用于发展上下游生态。

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SaaS产品的多元发展

“SaaS+X”多维度延伸商业价值和技术优势

SaaS的发展不会局限于对软件功能的完善,“SaaS+X”的多元延伸才是主要方向。从商业角度上看,许多厂商已开始尝试“SaaS+Service”,挖掘SaaS产品的服务属性,不限于软硬件交付、售前售后的业务咨询和产品相关的增值服务。从技术角度上看,许多SaaS厂商开始拓展PaaS能力以提升SaaS的自由度。同时,SaaS还会持续融合AI、ML等先进技术,拓展SaaS的场景边界。例如在营销场景中,通过AI可以提升商机匹配,提升成交率;在运维场景中,AI和ML的组合可以自动识别并修复系统安全漏洞,并逐步完善解决方案库。此外,SaaS开始拥抱云原生,以容器、微服务、Serverless 为代表的云原生技术,将多种新兴技术协同起来,能满足企业不断变化的需求,同时提供高效稳定的云计算分析和处理能力。

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SaaS产品的网络效应

内容产品和产业端落地加速网络效应的形成

当前SaaS正经历从工具服务向数据服务的转换,在此阶段内能实现信息跨企业联通的SaaS产品的网络效应随使用的企业增多而逐渐显现,例如视频会议SaaS在企业间的网络效应已初步形成。同样,有作品库、模板库的内容型产品能随使用者的增多沉淀下更丰富内容,在企业间产生更大的吸引力,形成同边网络效应。而连接产业链各角色的SaaS产品能通过上下游的影响形成跨边网络效应。随着SaaS产品在产业端落地,带动信息沿产业链传导,行业垂直型SaaS产品的网络效应未来会逐步显现,并在产业互联网中发挥重要作用。

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软件厂商的SaaS转型

云原生和数据中台赋能传统软件厂商,SaaS转型殊途同归

国产替代浪潮和SaaS的渗透深入让越来越多传统软件厂商向SaaS转型。然而SaaS和传统软件从研发到销售的逻辑异大于同,虽然前期积累的品牌影响力、沉淀的客户资源和技术实力均会在塑造SaaS产品时逐步发挥作用,但很难跳过由认知差异造成的转型阵痛期。云原生技术和中台战略是传统软件厂商SaaS转型的关键,通过云原生技术可以消除组织架构协作壁垒,缩短实施周期,数据中台能支持前台快速迭代和后台的稳定运行。除整顿内部业务线向SaaS转型外,传统软件厂商也可以通过并购的方式快速切入SaaS市场。但不论走哪条路线,软件企业在转型过程中都要重视固有认知和业务观念的转变。

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SaaS厂商与生态伙伴

提升伙伴间资金和信息周转效率,共筑SaaS新生态

SaaS厂商的主要合作伙伴有三类:渠道商、第三方合作伙伴和战略合作伙伴。渠道商包括代理商、分销商和集成商/城市运营商,通过紧密的渠道商网络打破地理边界,全方位寻找客源。第三方合作伙伴有咨询公司和流量入口平台两种,前者以咨询方案落地的形式对接SaaS厂商与客户,后者为SaaS厂商提供流量入口。战略合作伙伴有两类,一类是为厂商提供业务线索,达成业务合作的ISV厂商,另一类是为厂商提供AI、云底座等技术支持的厂商。此外,SaaS厂商可以进一步拓展伙伴网络,加入客户交流平台或参与海外SaaS巨头的生态体系,多维度成长。

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