当纸媒纷纷数字化,还有必要统计发行量吗?

当纸媒纷纷数字化,还有必要统计发行量吗?

1914年5月20日,34个美国和加拿大的广告主、广告代理商、报纸发行人聚在一起,协商成立了世界上第一个报刊发行量审核组织——ABC(Audit Bureau of Circulation,销数审计局)。

这是历史上首次有组织地围绕发行量核实所做出的努力。此后,第三方独立机构对印刷出版物进行流通审计的业务快速发展、不断完善,延续至今,成为广告商投放广告和投资媒体的重要参考。在纸媒黄金年代,报纸发行量也是读者评价一张报纸影响力的关键指标之一。 不过近两年,在数字订阅的发展和疫情影响下,许多出版商开始选择退出审计联盟,或者不对外公布发行数据。同时,诞生于纸质印刷时代的出版流通审计体系,也没能完全跟上市场的变化,存在数字订阅没被统计、没被作为重要参考数据等问题。 本期全媒派(ID:quanmeipai)带来编译文章,聚焦出版物流通审计的历史和现状,探究这套在出版业和广告业都至关重要的媒体标准制订、审计和数据统计服务的发展前景。 当纸媒纷纷数字化,还有必要统计发行量吗?历经百年的出版流通审计 从ABC到世界范围内建成体系 20世纪初,正是美国报业的迅速发展时期。彼时,报纸发行量虚报和欺诈等现象盛行,极大损害了广告商的利益和媒体公信力,破坏了市场的公平竞争。 在这一背景下,世界第一个报刊发行量审查组织ABC应运而生。ABC由美国和加拿大媒体和广告界代表组成,是代表广告主、广告商和出版商利益的会员制非赢利组织,目的是在媒体市场(彼时是报纸/杂志)中形成可信任、可量化的发行审计机制,建立客观、完整、精确的行业标准。[1] 每半年,会员出版商要提供发行量相关报告(包括平均发行量、零售及家庭投递数量、有价发行及免费赠送情况等多种资料),由ABC定期对声明的真实性进行审核,并公布结果。 审计认可的发行量,一般是报纸半年的平均有价发行量,平日(周一到周五)和周末分别统计。ABC的原则是:只报告事实,不表达观点。 随着制度的完善,当时北美市场几乎所有日报都加人了ABC。到了二三十年代,随着广告和出版在国际营销中越来越重要,其他一些国家也都成立了检验发行量的机构。 在1922年颁布的规则中,ABC作出限定,只有付费发行量在50%及以上的出版物才能加入。那时,正值美国免费发行报刊蓬勃发展,于是,为了服务受ABC规则限制的出版商,另一个报刊发行量审核机构——BPA(Business of Performing Audit,商业出版物审计公司),在1931年应运而生。之后,BPA逐渐扩大业务,成为国际公认的审核机构。[2] 1963年,IFABC(国际流通审计局联合会)在斯德哥尔摩正式成立,这是由行业赞助的组织组成的自愿合作联盟,旨在核实和报告有关出版物发行量和相关数据的事实,覆盖全球30个国家和地区,ABC和BPA也在其中。 此后,以ABC为代表的流通审计组织高效运作,净化了报刊市场,成为具有行业公信力的第三方机构,服务范围也逐渐丰富。 数字时代出版物审计机构的变化 进入新世纪,不断变化的新媒体环境影响了出版和广告商,对诞生于报刊时代的媒体审计提出了新的要求。 2010年,ABC修订了规则,历史上第一次将非印刷版本列入发行量统计。 数字订户的新规定,指包括网络版、手机、平板以及电子阅读器在内的多种新媒体版本,均可列入发行量统计。此外,同一报纸品牌的内容通过其他报纸向特定地区和人群发行的版本,也可列入报纸发行量。 统计规则的更新显著改变了媒体发行量结果。彼时,以《今日美国》《纽约时报》为代表的大报印刷版发行量在下降,但平均发行量却快速上升。其中,最早进行数字化付费墙尝试的《纽约时报》《华尔街日报》有价发行量更是增长迅速。 当纸媒纷纷数字化,还有必要统计发行量吗?2012到2013年,美国主要报纸的读者总体下降,数字订户增长。图片来源:彭博社 2012年11月15日,ABC更名为审计媒体联盟(Alliance for Audited Media,简称AAM),以应对新媒体环境及组织成员不断发展的商业模式。 此后几年,AAM也不断更新规则。比如将新媒体途径计数的标准,从用户注册并付费阅读一次以上的周期,从每6个月改为每季度,再到每周。 同时,AAM也陆续停止发布前25名发行量榜单,又在2014年停止了半年周期的发行量报告传统,改为季度报告。[3]这些都是适应数字化发行渠道和多元统计口径的表现。 就像当时AAM执行副总裁Neal Lulofs所意识到的,数据是服务出版商和广告商的利益,而在复杂的多渠道、印刷/数字、付费/免费、品牌版、捆绑/付费墙、叫什么就是什么的环境中,原本的时间统计不再是有意义的衡量标准。[4] 当纸媒纷纷数字化,还有必要统计发行量吗?数字时代,流通审计困难渐显 10年前,流通审计的新规则是顺应纸媒转型和分众传播的发展,一定程度上,这些转变也鼓舞了传统报纸的数字化转型。不过,由于统计口径的骤然扩大和细节不完善,更新的规则也存在容易制造发行泡沫、不能真实反映报纸影响力的问题。 例如,2013年,在数字订户纳入统计的影响下,AAM公布《今日美国》平日刊(周一至周五)在当年10月到次年3月的报纸半年平均有价发行量,以94.4%的增长跃居各报之首。 这个结果在当时引发了争议:《今日美国》应用程序是免费的,而其长期的竞争对手《华尔街日报》的内容只提供给付费订阅用户,二者或许难以比较。 这是出版流通审计变得困难的典例。在出版商走向更多元的发行渠道的同时,审计的计算操作难度不断加大,可能导致结果的不公平,进而影响广告商的选择。 近些年,面对外界批评,审计机构进行了自我更新修正,但弊病依然存在。 Rick Edmonds是媒体研究所Poynter Institute的资深商业分析师,在今年7月一篇商业分析中,他分享了自己的观察: 在美国最大的全国性报纸和连锁报纸中,数字订阅数据和经审计的数字并不同步,模糊的数据混淆了出版物数字网站如今的位置和发展方向,也没有给广告商提供有意义的参考。同时,许多出版商开始选择退出审计联盟,或者不对外公布发行数据。[5] 究其原因,是出版业、广告业整个行业生态出现了巨大变化。 首先,广告商对发行量审计的需求改变了。与传统的印刷广告不同,大多数投放在出版商(尤其是新闻媒体)上的数字广告是根据印象决定的。这种印象,通常是出版商的内容质量和信誉,而非发行量。 总的来看,在数字广告的收入争夺中,新闻出版商不是巨头的对手。而与大型科技平台的纷杂信息和其他不受欢迎的内容相比,新闻行业对广告商的卖点之一,始终是高质量的内容环境。对大多广告商来说,付费数字订阅的原始数据其实无关紧要。 其次,出版商自身的数字化趋势,也意味着其流通审计需要的转变。过去20年间,在世界范围内,媒体的数字化转型都是不可阻挡的趋势。 据订阅平台调查统计机构Zuora在3月的报告,过去的9年里数字订阅经济增长了435%,越来越多消费者选择数字订阅工具获取内容产品。[6] 这背后也有隐藏的变化。对新闻媒体来说,现在的首要目标是增加数字付费订阅,重在订阅收入增长,而不是纸质时代的通过发行量刺激广告商,吸引更多广告收入。 疫情则间接推动了这种转型。疫情期间,新闻媒体订阅收入增长更快,而广告收入下降也更剧烈,这也促使新闻出版商加快寻找替代收入来源。[7] 如此一来,核心是为广告商提供参考的流通审核,也被出版商放在了不那么重要的位置上。目前,以《纽约时报》《华盛顿邮报》《华尔街日报》为代表的大型报纸,都不再在AAM公布相关数据。 当纸媒纷纷数字化,还有必要统计发行量吗?使用两个数据源估算的报纸工作日发行流通量,不同的结果展现了数字流通的难以衡量。图片来源:皮尤研究中心 相反的,脱离审核机构、建立自己的数据平台,成为媒体新的选择。《纽约时报》已经取消第三方数据,并自行推出广告数据计划。去年,《南华早报》也决定组建自己的第一手数据平台,这意味着为广告商提供更多针对性的内容配对。[8] 最后,审计机构自身规则更新的滞后和不完善,也是问题出现的直接原因。 就现在来看,许多AAM的报告规则得追溯到10年前。和规则缓慢更新相对的是出版商愈发复杂多样的产品类型,包括从印刷版分离到网络版、客户端以及其他终端,以及各种各样的付费墙策略,、不同的出版/送货日期等。 由于报纸选择报道内容和提供的产品类型的不同,不同报纸间的数字发行量相差很大,可比性也变得混乱不堪。 一个未能快速更新的审计体系,很可能出现统计差错。比如,如果读者是印刷订阅者,并且使用各种程序和数字产品,他们就可能被双倍甚至多倍计算进去。 当纸媒纷纷数字化,还有必要统计发行量吗?出版流通审计还有未来吗? 面对一些出版商的退出和日新月异的内容流通市场,诞生一个多世纪的出版流通审计,还有没有存在的必要? 毫无疑问的是,出版物应该被审计,不论是纸质还是数字出版,发行量的审计在竞争激烈的广告市场中仍然很重要。[9] 尽管要调整收入结构,但广告销售依然是出版商的重要收入来源。通过审计,出版物转变为有效的广告销售工具而获得额外价值,审计也能告诉潜在买家,出版商在投递质量和问责方面进行了投资。对大多广告购买者来说,公认的审计则可以提高选择投放对象的效率和质量。 此外,就像大多数的消费者研究一样,审计可以提供一段时间内的衡量,帮助管理者设定销售目标和预算。 或许,我们应该考虑的,是如何让流通审计符合新的变化需求。 当纸媒纷纷数字化,还有必要统计发行量吗?图片来源:视觉中国 简单来说,审计体系和观念都需要及时的更新。在传统出版流通审计中,发行量被视为衡量新闻品牌健康状况的几乎唯一指标。 不过在今天的多平台时代,考虑到媒体提供产品和审计机构统计方式的变化速度,数字发行量数据的可比性、可信度不再有从前的意义,更多只在宏观的衡量报业状况上。 对于出版商、广告商来说,针对不同平台的及时、全面的数据,比试图将所有内容转化为单一指标要好。 现实也是如此。根据官网数据,AAM现在的客户数约为1700个,涵盖广告代理商、商业媒体、杂志等主体,业务依然庞大。其现在也在倾向于提供更详细、更频繁的报告。 当纸媒纷纷数字化,还有必要统计发行量吗?AAM客户分类。图片来源:AAM官网 更具体地来看,AAM也在不断对审计流程做调整。2020年,其在3个方面调整了规则,包括:全国性报纸出版商可以选择公开或私下报告;除强制性指标外,可以报告可选指标;新闻品牌将不再有月度报道。 今年9月,AAM又更新了新闻媒体公司获得付费数字发行资格的Print Plus数字出版计划和印刷数字出版计划,更详尽地限定了数字和印刷版订阅的计数规则。[10] 当纸媒纷纷数字化,还有必要统计发行量吗?今年9月AAM流通类别更改的备忘单。图片来源:AAM官网 最后,回到出版物流通审计的诞生上,这是报业大发展时代为了维持市场秩序的产物。现在,一个世纪过去了,尽管媒体传播的形式发生了重大变化,但对信任和问责的需求仍然没有改变。 对于一直在变化的出版社、广告商以及媒体环境来说,独立审计数字,持续提供客观、清晰、可信和不带偏见的数据报告,是可持续的需要。

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