百威广告含饮酒动作被罚25万!户外广告投放须注意!


被罚25万!这个广告违法了啥?

文丨户外广告内参

封面图丨微博

近日,百威投资(中国)有限公司(以下简称“百威中国”)因对外发布的酒类广告含有饮酒动作,违反了《中华人民共和国广告法》相关规定,构成了发布酒类广告禁止内容的违法行为,被上海市静安区市场监督管理局罚款25万元,并责令停止发布。

百威广告含饮酒动作被罚25万!户外广告投放须注意!

据悉,当事人为了宣传2021年4月18日在杭州安吉百威举办的【福佳春季游推广视频】活动,于2021年5月14日在其微信公众号“Hoegaarden01”中发布了一篇名为《春日游,碰杯正当时》的广告长图文。该广告长图文包含了:(1)一段时长为6分29秒的视频,视频尾端出现了碰杯后的饮酒动作;(2)3秒的动图(gif)出现了碰杯后的饮酒动作;(3)活动受邀请的女博主持杯饮酒的照片。

百威中国被罚并非第一次。内参君查阅:9月8日,央广网报道百威因虚假广告被上海市黄浦区市场监督管理局处以20万元罚款,记者查询中国市场监管行政处罚文书网看到,2021年百威因宣传广告问题共计被处罚80万元,被处罚事项包括虚假广告、含有血腥暴力内容的广告和含有饮酒动作的广告。

内参君发现,在2021年行业内频频发生因广告内容违法被罚款事件,其中包括房地产广告、酒类广告、相机广告以及专科医院广告等,不管是大宗商品还是快消品广告都难逃广告法的制裁,其中罚款最高者达100万。从品牌主的利益角度来说,这是得不偿失的。那么作为户外广告人,除了考虑如何获客,还要把关广告发布的文案内容以及画面内容。因此,研读《中华人民共和国广告法》是业内人士必须学习的重点。

百威广告含饮酒动作被罚25万!户外广告投放须注意!

新广告法修订之后,多品牌屡次被罚!

2021年4月29日,《中华人民共和国广告法》修订发布之后,屡次有品牌主出现违规内容。

6月30日晚上,索尼中国发布预热海报,表示将于7月7日22:00发布新款相机。随后索尼中国发布微博道歉,并取消相关一些活动安排。报道中称索尼(中国)有限公司因违反《中华人民共和国广告法》第九条第一款第(四)项:损害国家的尊严或者利益,泄露国家秘密。被北京市朝阳区市场监督管理局罚款100万元。

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重庆某艺术培训有限公司在其经营场所,发布含有“THE BALLET &MUSIC COMPANY 乐翻天 国际艺术学苑 国际教育龙头品牌”内容的印刷品广告,经核实,该广告中使用的中国地图,漏绘了中国台湾地区及南海诸岛、钓鱼岛等重要岛屿,违反了《中华人民共和国广告法》第九条的规定。

百威广告含饮酒动作被罚25万!户外广告投放须注意!

△图源:企查查截图

2021年10月,重庆北碚区市场监督管理局作出行政处罚,责令当事人停止发布上述违法广告,处罚款70万元。

11月16日,苏州主城又一开发商被罚。处罚事由为违反广告内容管理规定行为及其从属,因此,苏州市市场监督管理局对苏州华强房地产开发有限公司做出罚款20万元;并责令停止违法行为。

百威广告含饮酒动作被罚25万!户外广告投放须注意!

从以上处罚案例来看,不管是高端品牌还是教培行业,乃至于经常打广告的房地产商,河边湿鞋的几率非常大。从品牌方到广告运营商,如果没有把握好内容尺度,在相关部门的监督下动则20万起,最高可能罚款百万。可见,户外广告的投放在审核机制这块应该严格防范。

热知识:触犯新广告法底线,罚款方面20万起步,最高100万元。

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户外广告人如何避坑?这几个方面须谨慎!

自今年4月底修订了最新广告法,相关部门对广告的发布抓的越来越严格。但是频发的罚款事件不断,从某个角度来说品牌主和广告运营商并未引起重视,那么到底哪些方面是我们重点要注意的呢?

山东诚功(城阳)律师事务所律师刘倩倩曾对媒体记者表示,新实施的《广告法》明显加大了企业违规行为的处罚力度,例如针对企业发布虚假广告的,市场监管部门可处广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款;两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的,处广告费用五倍以上十倍以下的罚款,广告费用无法计算或者偏低的,处一百万元以上二百万元以下的罚款。

除去罚款,刘倩倩透露,违反广告法的企业还需承受其他处罚:违法情节轻的企业,市场监管部门可下令停止发布广告,责令广告主在相应范围内消除影响。情节严重的可被吊销营业执照,被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人,对违法行为负有个人责任的,自该公司、企业被吊销营业执照之日起三年内不得担任公司、企业的董事、监事、高级管理人员;并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。企业违反广告法有侵权行为且构成犯罪的,需依法追究刑事责任。

以上,我们总结为两大方面:一是虚假宣传一定会被罚;二是违规严重者可被吊销营销执照。那么,根据目前出现的新闻来看,房地产、医疗广告、保健品、化妆品、教育培训等行业是容易“踩雷”的行业,也是广告法治理的重点。

新广告法对这些行业都做出了明确要求:

第十六条 医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容:

(一)表示功效、安全性的断言或者保证;

(二)说明治愈率或者有效率;(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较;

(四)利用广告代言人作推荐、证明;

(五)法律、行政法规规定禁止的其他内容。

药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致,并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”,非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。

推荐给个人自用的医疗器械的广告,应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的,广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。

第十七条 除医疗、药品、医疗器械广告外,禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能,并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

第十八条 保健食品广告不得含有下列内容:

(一)表示功效、安全性的断言或者保证;

(二)涉及疾病预防、治疗功能;

(三)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需;

(四)与药品、其他保健食品进行比较;

(五)利用广告代言人作推荐、证明;

(六)法律、行政法规规定禁止的其他内容。

保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

第二十二条 禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。

禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告,宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。

烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中,不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。

第二十三条 酒类广告不得含有下列内容:

(一)诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒;

(二)出现饮酒的动作;

(三)表现驾驶车、船、飞机等活动;

(四)明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

第二十四条 教育、培训广告不得含有下列内容:

(一)对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书,或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺;

(二)明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训;

(三)利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

作为合法合规的户外广告企业,应该遵守相关法律条例,并应该承担起协助品牌主避免掉入“违法”的坑里。内参君建议,户外广告的发布务必有专业的人员对广告内容和画面进行严格的审查,只有做到自查自纠,才能有效避坑。

内参君有话说:

对于此次百威中国的处罚事件,我们在网上看到铺天盖地的新闻,发现很多网友竟然对“碰杯”被处罚感到震惊。当我们深究原因,发现是由于有“饮酒”动作被罚,那么很多人对此举表示不解。广告广告,广而告之。酒类品牌打广告不就是让消费者消费使用吗?但是,中国的法律始终是建立在人民自身健康安全的前提下制定,只要涉及到人民群众的身体健康,在法律层面是坚决被制止的。这也就能很好地理解,百威这次被罚的相关原因。作为户外广告从业人士,应该要引以为戒,在合乎法规的前提下发布户外广告。时刻关注国家乃至当地的最新政策,避免公司受损。

小结:户外广告作为城市的形象名片,其辐射的人群范围是相当广泛的,不仅仅是品牌的形象展示,也肩负着社会责任感,传递正确的价值观、传播品牌正能量、宣传品牌真实有效信息,才是对消费者真正的负责。在法律和利益面前,户外广告人应该遵守法律法规第一,利益在后的原则,切勿触碰法律红线,以免品牌和公司双重受损。

编辑整理:丨视觉:深海

初审 :晓一、张小

终审:吴彬、吴有科  

监制:欧阳宇

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