只做内容营销,没有用

前几天,我看了一份内容营销的调研报告。报告上说:2020年,中国71%的广告主想加大内容营销的预算。

只做内容营销,没有用

不断增长的内容营销预算,看似是个好消息,但我却感到了不安。我认为,对内容最大的亵渎,就是仅仅把内容当成营销的工具。内容不应该和信息流、SEM、户外大屏这些广告形式争夺广告预算,内容应该是企业的战略投资品。我们不应该只做“内容营销”,而是要做“内容战略”。所谓的“内容战略”,就是把内容提到和产品一样高的地位,通过内容的生产、分发、应用,筑高企业的护城河,全面引领企业的增长。“内容营销”这四个字是时候该改写了,我们应该把“内容战略”这个概念提档! 01 认识内容战略,先明白三个问题为什么要做内容战略?因为在商战中,内容已经成为决定成败的胜负手。不论你是一个创业者、搅局者、还是伺机而动的机会主义者,内容都将左右你的成败。一,内容,是初创品牌的入场券我们来看一张图,这张图列举了三个行业的新老品牌。

只做内容营销,没有用

如果你研究过这些品牌的发家史,你会发现新一代品牌和老一代品牌的成功路径,是完全不一样的。中国的“品牌成功学”已经彻底换了一套教材。

在老版本的成功学教材里,品牌营销有三板斧:占终端+代言人+饱和式广告

  • 请大牌明星做代言,赢得声誉;
  • 通过抢占终端货架,拦截消费者;
  • 用饱和式的广告投放,霸占用户心智。

直到今天,金典、自然堂、康师傅为代表的品牌,依然主要依靠这三板斧去做增长。而在新版本的成功学教材里,也有三板斧:品牌故事+内容种草+私域流量

  • 用品牌故事,建立信任背书;
  • 用内容种草,完成第一轮的市场收割;
  • 用私域流量,留存用户、提高复购。

同样是三板斧,新旧三板斧最大的差异在哪里?占终端+代言人+饱和式广告,老三板斧都是「资源导向型」的解决方案。

  • 占终端:想把货铺到更多卖场,就需要庞大的销售团队和高额的入场费;
  • 代言人:越大牌的明星,价格越贵;
  • 饱和式广告:广告覆盖的越广、越密集,费用自然就越高。

一切「资源导向型」的解决方案主要看什么?看的是谁的钱更多、谁更会砍价,这两种能力都是囊中羞涩的初创企业不具备的。而品牌故事+内容种草+私域流量,新三板斧都是「内容导向型」的解决方案。

  • 品牌故事:一个好的品牌故事,会靠“自传播“降低推广成本。
  • 内容种草:选品能力、鉴别KOL的能力、制造产品谈资的能力……这些都会决定内容的转化率。
  • 私域流量:在一个品牌社群里,天天发打折信息只能吸引来羊毛党,只有不断创造有价值的内容,用户才会心甘情愿地做你的KOC。

所以,「内容导向型」的解决方案主要看一家企业的内容运用能力,而不是资金实力。中国真是一个有点魔幻色彩的地方,很多行业都是巨头林立、壁垒森严,但创业者们还自信地说“所有的行业都值得再做一遍”。创业者们的底气来自哪里?底气就在于我们制造内容、运用内容的能力。内容让创业者们有机会用极少钱,获得极高的流量,从而突破资源封锁。所以,内容是初创品牌的入场券,有了这张入场券,你才有机会短兵相接。 二,内容,让商业模式发生了逆转今年6月,网易CEO丁磊在快手做了一场直播,主要给网易严选上的黑猪肉、小龙虾等产品带货。但丁磊不知道的是,在快手的用户心理,“严选”≠“网易严选”,而是“辛有志严选”。

只做内容营销,没有用

“辛有志严选”是主播辛巴找代工厂生产的贴牌商品,主打性价比。主要卖服装、洗护、家居等一系列生活类产品。很显然,“辛有志严选”就是在copy网易严选。辛巴口中的“只做对的,不做贵的,从源头把价格压低”,和网易严选提倡的“好的生活,没那么贵”都是同样的经营理念。但这个抄袭者后来者居上。它背后的供应链已经对接了长三角、珠三角等产业基地,还和欧洲、东南亚、欧洲等产业基地开展了合作。2020年,“辛有志严选”的营收目标是1000亿!一个平民主播,靠内容电商起家,居然做到了网易都不敢奢望的电商业绩,这就是内容的威力。目前,薇娅、张大奕、辛巴背后的公司,都不满足帮其他品牌卖货,而是建立了自己的供应链体系。这些主播在直播中,已经开始插入自己家的商品。他们的商业模式是先生产一小部分商品,在直播中测试市场反应,根据市场反馈,再反向定制供应链的生产。简单来说,传统的生意模式叫“货找人”,新型的生意模式叫“人找货”。新的商业模式,让整个产业链条发生了逆转。以往,我们都是先打造出一款产品,然后再去想办法推广这个产品,因为当年生产一样东西才是生意里最难的部分。

只做内容营销,没有用

随着中国制造业越来越发达,生产变成了一件很容易的事。而随着媒体越来越多,反而用户和流量变得越来越稀缺。所以,用户的注意力成了稀缺资源,工厂和资源成了普通资源,整个产业链就发生了逆转。

只做内容营销,没有用

值得注意的是,商业的产业链和生物界的食物链一样,谁占据上游,谁就有更大话语权。辛有志严选、薇娅的谦寻公司,就是用内容占据了上游的用户注意力,才能反向牵制下游的商家、工厂、媒体,从而盘活了整个产业链。那么,如何占有更多的用户注意力,成为上游玩家?除了内容,还有别的答案吗? 三,内容,是5G时代的决胜点5G时代,你能触摸到每个物体,都将变成一个内容媒体。当周围所有的物品都向你输出内容,每样东西就都可能变成一个抖音或朋友圈,让你沉浸其中。未来,你的汽车、冰箱、手机、公交车后座、甚至饭店的桌布,都可能为你提供内容信息,谁家的内容能霸占住用户注意力,谁就更有机会让用户掏腰包。5G之前,BAT、TMD这样的互联网企业拥有最大话语权,因为他们占据了互联网的信息入口,比如搜索、社交、电商、娱乐等。但5G之后,一大批硬件商一起争夺用户注意力,信息入口将被彻底打散,很多新型企业的机会就来了!也许你会说,巨头们可以通过投资去布局硬件市场,但是不可能所有企业都会被巨头们“招安“。而且,5G时代的内容和今天的内容会非常非常不同,这种内容形态上的差异,才是大家真正的机会点。5G时代的内容,会呈现出三个完全不同的特点,分别是:全视角的内容、可触摸的内容,和可众参的内容。全视角的内容比如,我们看一部电影,其实是作者已经预先设定了观看视角,或是“上帝视角”,或是“第一人称视角”,我们是没法选择的。但5G时代,影视将进入VR和AR模式,用户可以完全“进入”到内容里,所以,用户不再是一个旁观者,而是一个身临其境的参与者。用户完全可以从任意视角去观看一场战争片,比如天空视角、战壕视角、司令视角、小兵视角、亲人视角……可触摸的内容5G时代的内容,人和内容之间将不再是通过物理按键交互,而是通过虚拟触摸交互。也就是说,以前你得点点鼠标、碰碰屏幕才能互动。但现在,你可能只要触摸全息投影里的画面,你就可以“调戏”偶像剧里的男主角。可众参的内容今天,市面上90%的内容都是用来“看”的,而5G时代的内容是用来“玩”的。未来,无论是电影、电视剧、综艺还是一个广告,它们都会更像是一款游戏。比如,腾讯的《创造营》如果生在5G时代,爱豆们的任务可能就不是团舞PK,而是带领自己的粉丝团在全息投影下,来一场全民热舞PK。

新的信息入口+新的内容形态,会让整个商业格局重新洗牌,新的内容机会就是新的商业胜机!

总结一下:不管你是一个创业者、一个行业搅局者,还是一个对未来虎视眈眈的猎杀者, 你都必须拥有更为强大的内容实力。

过不了多久,“内容实力”就会和技术实力、资金实力、人才实力一样,成为企业最重要的硬资产。所以,请不要再讨论“内容营销要占比多少预算?”,内容必将成为战略资源,驱动未来的品牌增长。 02内容战略,该如何驱动品牌增长?

一,内容大数据,决策正循环

先来讲一个“凯叔讲故事”的案例。很多人不知道的是,凯叔在刚创业那会儿,经常收到家长们的投诉。而且投诉的理由非常奇葩,说“凯叔讲故事讲的太生动了”。故事讲的太生动也有错?原来,很多父母都是睡前给孩子讲故事,结果孩子一听凯叔的故事,反而更精神了。

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