品牌如何洞察人性,了解消费者行为?

你有没有想过,如果你在天猫卖小蛋糕,如何研究人性?

 人性?大部分人有点懵,我就卖小蛋糕,我研究人性?可实际上,品牌每天都在和人性打交道:

  • 什么卖点能打动用户?

  • 产品应该如何定价?

  • 哪种视觉风格可以强化品牌认知?

  • 吸引消费者的标题和短视频前5秒有什么诀窍?

如今的消费者,刷信息的速度,比HR刷简历还快,品牌必须要研究消费者,快速抓住他们注意力。其实这些疑问的背后,都不开消费者行为。这一篇,就和大家洞察人性,聊一聊消费者行为。 

01

人性

用户观念在变,消费力在变,审美在变,各种营销套路让人眼花缭乱,没有什么营销手段是一劳永逸的,但人性是不变的,营销的本质在于洞察人性。以不变,应对万变。 多数时候,内容创作者写的内容、拍的视频,设计师做的图片,条件反射的会先考虑:我觉得怎么样,有没有把想列举的卖点表达完。而不会先考虑:用户是否理解、用户是否感兴趣的、用户是怎么决策的、用户可读性。大家都懂“用户思维”这4个字,却没有达到条件反射的地步。 消费者行为分析,有个很著名的模型,由电通公司提出的AISAS:

品牌如何洞察人性,了解消费者行为?

1、Attention——引起注意2、Interest——引起兴趣3、Search——进行搜索4、Action——购买行动5、Share——人人分享 但这个模型没有解释,如何让消费者产生“兴趣”?消费者注意和产生兴趣,中间还隔着复杂的人性。 来看下非常著名的马斯洛需求层次图:

品牌如何洞察人性,了解消费者行为?

人生来就有2种类型的欲望,基于人性,不分性别,不分地域: 最基础的生理欲望:生存、生活、生命健康、性欲、金钱等心理欲望:感情、认可、自我改善、炫耀、逃避恐惧等 为什么医院总是人满为患,这是因为人类对于生存本能的渴望,希望身体健康。世界上流量最大网站是黄网,作为人逃不过性的求知欲。有人活在当下,有人的刻苦进取,不同的生活方式,都是自我的表达。

02

情绪、消费者行动之源

欲望是由人的本性产生,想达到某种目的的要求,和消费者的营销沟通,就是激发消费者的欲望的过程让用户对产品感兴趣,而欲望是通过激发消费者的情绪产生。所以,消费者的行为路径应该是: 情绪-欲望-行动  情绪,消费者行动之源。现代人的情绪,是非常复杂和多样的。

品牌如何洞察人性,了解消费者行为?

宝洁研究院有个数据,消费者的购买,95%是非理性购买,只有5%的购买是理性的。说明了非理性的情绪主导了我们对消费行为的选择与判断。如果品牌通过内容(图文短视频/直播)挑逗了你的情绪,你就很容易下单。甚至在购买后还对外共享。 在直播间,主播们高亢的嗓门、激动的表情+“还有100件,马上就没了”“今天仅有5000件,卖完就下架了”等刺激,就很容易让你情绪紧张,赶紧下单。  这就是情绪,无时不刻不影响着人类: 

  • 看美妆博主的视频,产生对“美”的向往的情绪,看到before/after的对比,产生惊奇的情绪。

  • 看着别人的好身材,产生羡慕和比较的情绪,看到肥胖的负面报道,产生惊恐的情绪,时刻想着减肥。

  • 看抖音,想娱乐消遣,但是看到新奇特的产品,忍不住惊奇的情绪;看到卖货的,忍不住“捡便宜”&“信任”的情绪,就开始剁手。

  • 香水,嗅觉被“愉悦”,情大,要么下单要么记住了

这里列举3种典型的情绪: 1)惊恐的情绪很多商家都知道通过情绪,让消费者产生对产品欲望。舒肤佳和王老吉,就是让大家产生恐惧不安,产生对产品的购买,防晒霜,除螨仪,美容仪,空气净化器、有机蔬菜等,也都是通过恐怖不安,让用户产生生命健康的欲望。 怕上火喝王老吉如果改成:喝王老吉不上火 你揣摩下,这个感觉完全不一样。 作为中产阶级,上有老下有小,害怕失业,害怕汹涌的后浪的竞争导致收入减少,生活质量下滑,知识付费通过向中产阶级贩卖焦虑,让他们产生生活&生存的欲望。 类似的还有好奇、悬念、从众、炫耀的情绪,就不一一展开。 2)向往美好的情绪护肤品、彩妆、服饰就是典型的通过贩卖美丽让目标人群产生情绪的类目。模特要美的、帅的,车子要豪的。好的卖家秀,传递的就是一种向往美好的情绪。

品牌如何洞察人性,了解消费者行为?

 品牌们在过年前的广告,必定是欢天喜地,全家团圆,烟花绽放的场面,就是通过场景化的美好,让消费者产生情绪共鸣。 卫生巾的广告,主角一定最后都是非常开心的笑容,配合着跳跃和舞蹈。 所以,除了参数功能的描述外,你一定要向消费者传递使用产品后的美好状态,不是before/after皮肤白了这种美好的画面,这种画面只是及格。 3)自我意识的情绪

  • 初级的品牌列参数和形容词;

  • 中级的品牌讲卖点;

  • 高级的品牌讲场景;

  • 最厉害的品牌,讲价值观和自我意识。

有的品牌没有明确的价值观,但是,让用户“可信赖”本身就是一种非常强的情绪。<section

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