起底搞衰类产品的客户认知是什么?

由于人类的生理年龄不断延长,活到百岁并不是鲜少的事情。于是,年轮人的概念被不断放大,或许50多岁也并不是很老,很多60岁的人,依然年轻。一个很有意思的现像:一方面,80后,90后,甚至00后,都在抗衰老。一个2006年的高中生,每天都在敷面膜,吃营养餐;另一方面,60后,70后,甚至50后,他们还依然年轻,有许多人的状态超过90后。90后们快速衰老,秃顶,肥胖,三高。70后们一直处在冻龄。黑发,腹肌,身健。前者是初老,后者是衰老,人人都在抗衰的队伍当中。

搜狗创始人王小川44岁卸任,直言“往后20年希望为生命科学和医学的发展尽一份力”;

拼多多创始人黄峥41岁退休,捐赠1亿设立基金支持生命科学方向的研究;

抖音创始人张一鸣38岁卸任,瞄准“脑科学”,去探索“黎明之曙光”。

世界首富贝索斯是“抗衰老圈”的扛把子,与俄罗斯超级富豪尤里·米尔纳合作,豪掷30亿美元投资创抗衰老公司Altos,想让人类多活50年…

抗衰成为当下聚集巨大流量的大市场。

无论是谁,人人都怕老,那怕你再乐观,都有心理上的衰老恐惧;因此,抗衰类产品,是一个长红的赛道,也是一个永恒的主题。

谁是最怕老的人群?不是中老年人,而是年轻人。

中老年人,己经老了,怕也无用,只是想用什么办法让自己更年轻,更快乐。而年轻人是真正怕老的人群,因为,他们还没有老,就有了老的迹像,这是最可怕的。初老人群主要集中在80、90后区间,这一代人或者说是二代人,比上一代人快速衰老了十倍不止。他们生活在焦虑的时代,为了生存,疲于奔命,只有钱能带来快乐。满眼望去,大街上没有一张笑脸。在他们眼里,生命之路被不断缩短。30岁就当奶奶的,都被当成一种成就,不到40就是退休,被当成一种自豪。其实,人还是要按规律来生活,不然,就会提早下车,了了草草的结束了一生。

人总是要有事情可做的,不然,30岁当奶奶,35岁退休,40岁就是挂了。这显然不是人们的想要的生活。

抗衰类产品要想长红,不是让人提前退休,早早的去见阎王,而是让人永远在工作,永远在年轻的状态之中。这听起来,不可能实现,实际上,正是一各现实。

抗衰类产品要突出圈外,必须把产品与服务变为用户可认知的心理价值才有机会。

一、商界大佬与明星是主力客群

人的终级目地是什么?说再多的高大上的理论都是虚的,目地就是自然的活着,健康的活着,快乐的活着。什么成就,什么伟业,都是为快乐这种东西服务的。离开快乐,离开健康,活着毫无意义。

搞衰类产品,其实就是基于年轻快乐逻辑产生的产品。

二个主力客群对抗衰的需求最为强劲。

一个是商界大佬。

商界大佬通常有两个忧虑:一怕财富散尽,二怕岁月如刀。

他们是社会的高精人群,对生命最为看重,大多会不惜重金惜命。因为,他们的命太值钱了,美好的生活还没有过够,不想中途下车。赌王何鸿燊花15亿续命10年;李嘉诚打一针要200多万;王石的生活状态不亚于一个年轻人的状态。滑雪,登山,读研,健身,打球,滑水,哪个年轻人有这样的生活。而这些,并不是为了生存,而是一种年轻的美好生活。其结果就是,无论什么年龄,活的还很年轻。

另一个就是明星群体。明星是最看重年轻资本的,他们要靠年轻的脸庞与身材,持续演绎事业,也要用年轻的状态保持明星的形象。明星工作压力大,作息时间不规律,夜戏不断,对活力的要求超过一般人,对年轻状态的要求也超过一般人。他们比同龄人至少年轻十岁以上,甚至更多。

他们之所以可以保持年轻,除了合理膳食,坚持锻炼之外,重要的是要通过各种保健食品来维持身体的平衡,保持年轻的状态。

和富豪人群一样,保持年轻态是一种刚需,重要的是产品要好,价格不是问题,是这个客群的主要特征。

二、产品真的有效还是概念致胜

搞衰是一个数万亿的大赛道,可以说人人都需要,只不过不同人群的侧重点不一样而己。

年轻人怕老,因为他们还没老;

中年人怕累,因为他们要精力;

老年人怕死,因为他们不想死;

青年人怕LOW,因为他们怕落后;

小孩怕笨,因为他们要聪明;

女人怕丑,因为他们怕不漂亮;

不同的时间段,每个人都有不同的怕,抓住这个人性的底层逻辑,生产出好产品,就无往而不胜。

话说好产品是什么?是真的有效吗?真的能抗衰吗?老实说,大部分是没有效的,有效的是营销概念的胜利。NMN真的能抗衰,是有点修复细胞的作用,但90%都是心理的作用。三个月,年轻十岁,只是一种营销的诉求,实际上是不可能的。

中国传统的抗衰产品,人参,鹿茸,枸杞,阿胶等中药材为主的滋补产品,有一定的延年益寿的作用,实际上,真正产生作用的还是心理的作用。心理的作用的意思,是在这些食材的基础上,找到切各用户心理需求的认知,产品才能真正有效。

所谓的有效,是个人要的都是急功近利,没有人要什么温补,哪怕用完就死了,人都改不了这种动物性。

因此,抗衰养生类产品,是不是真的有效并不是一个核心问题,是不是打中了了用户的心理认知,才是最重要的。

东阿阿胶补血,太太口服液卖女性养颜,脑白金卖送礼、黄金搭档卖睡眠,小鲜炖卖新鲜,燕之屋卖碗燕,善存片卖维生素,同仁堂卖药,21精维他卖维生素,钙尔奇卖补钙,养生堂卖养生,汤臣倍健卖膳食营养,纽催莱营养补充剂。

每一个营养补充剂类产品都有自己进化细分诉求,才能打动目标用户。对于新进抗衰产品,应在此基础上,打出一个全新认知,才能崭获全胜。当然,前提是真的有一定效果。

三、抗衰的核心是卖年轻的状态

所有的养生保健品,卖年轻,健康,美丽,长寿!核心是要卖年轻。

卖年轻,是要抢占滋补保健心智至高点,抢点心智资源是养生健康保健产品的第一要务。

茅台占据的是国酒资源,

东阿阿胶占据的是滋补国宝资源 ,

燕之屋占据的是产后保健资源,

小鲜钝占据的是新鲜资源;

抢占某一类痛点资源对养生类品牌的成功至关重要。在养生滋补类产品中,主打的都是补的概念,其次,才是什么别的补,比如是国宝级的;什么时间补,比如产后补;什么样式的补,如新鲜的补等等。

能不能在补的概念中寻找一条新的路?养,很多,滋补也有不少,且,多被占位。又滋又养,滋养的方向,市场似乎并不多。

显然,滋养是一个符合当下初老与衰老人群心理认知方向。为什么这样说呢?

滋补是给身体提供能量,是补助品;

保健是保护健康,保持正常健康、维持和保障生命的基本运行;

养生是通过调剂精神、饮食进补、有机运动等对自身有益的活动,让人的身体去适应自然环境,增强抵御各种疾病侵袭的能力,并最终达到延缓衰老的目地。

“养”意在保养、调养、培养、补养、护养之意。《黄帝内经·素问》提及:“是故圣人不治已病治未病,不治已乱治未乱。”防病于未然,防衰于未然,是养的高级定义。通过养生,激发自愈的潜能,将可能的疾病消灭在萌芽之中,强化人体防御能力。

滋养比滋补更强调预防性。滋补,往往是每隔一段时间摄入所需补品,而体弱之人脆弱敏感,过补则不能耐受。所以滋补不易转化为日常状态。滋养则更注重科学养生,关照细节,养护生活,点滴之间,将滋养落实成日常,频率比滋补要高。

滋养是保健,养生,滋补的合称,是养与保的有机结合。完全迎合年轻化初老养生潮流,补与养结合,平衡保健。正成为80、90后消费主力人群的常态痛点。

滋补倾向于补缺,偏中老年人的衰老养生。滋养倾向于科学养生,关照细节,养护结合。适合生理与器质混合年轻的人的养生品性。

四、打痛终级目标就无往而不胜

人的终级目标就是健康快乐的长时间活着,没有其它目标。这一判断适用于所有人。在这普泛的价值之下,养生,抗衰类产品,应触及这个人生的终级底线,进行冻龄、抗初老,搞衰,保持年轮的见血诉求。

80、90滋养消费主力人群,怕的不是死,也不是丑,而是脱发、肥胖,皱纹、痛风等带来的不年轻,就是初老。

70后60后怕死,怕老,怕状态不年轻,就是延缓衰老。

人的衰老主要体现在血管硬化,血管分枝减少,通过推理得出结论,黄精植物前体浸入,可以促进血管新生,延缓衰老,产生冻龄。

确立高端滋养亲民的抗衰品牌形象,形成清晰的品牌认知,才是后期产品爆销的重要力量。没有前期的精准品牌定位,盲目搞销售都是无用功。现在早已不是有个产品就能卖的时代了,可还有许多人,连品牌定位都不看,都看不懂,产品做的乱七八糟,包装上一塌糊涂,居然,想着如何促销。促销只能卖个十块八块的,想要卖出大几十亿的,没有品牌定位,那是痴人说梦。

这是一个以痛点卖产品的时代,卡位客群的痛点,精准布控渠道,有效的传播,品牌才能大卖。没有传播,天大的创意,都无法展现应有的力量。

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