丁香医生为什么被关闭?


前言

丁香医生上热搜了。近日丁香园、丁香医生相关微博账号均显示“该用户处于禁言状态”,目前所有账号在8月6日也已经停更。作为大众熟知的花式蹭热点、不正经讲健康的科普小能手,曾经拥有抖音958.6万粉丝的丁香医生,为什么忽然被禁言?

不过,今天我们不谈论资本控制、中医西医、不当言论等相关问题,我们只从营销、广告角度分析下丁香医生以及此类健康、医疗自媒体能够获得大众关注的原因。

丁香医生为什么被关闭?

丁香医生为什么被关闭?

#

专业有趣人格,撑起大众健康消费

从丁香医生谈起,能够将医学、健康生动通俗讲明白的自媒体比较少数,而且丁香医生整个自媒体矩阵习惯性爆热点话题、调侃明星、讲段子的人格魅力,为缓解受众与医生间的信息鸿沟起到了积极作用,这是毋容置疑的。不过,假如这个自媒体因为搞民族误解、搞大众对立的话,被人唾骂也无可厚非,不过,我们今天不谈论这些,我们只谈“有趣”的营销灵魂。

从丁香医生的广告营销中看出,这个自媒体经常有“搞怪”的不正经时候。像从前在广告布局的社交人设。在户外打造“没毛病俱乐部”,让消费者体验不健康的扎心体验。

丁香医生为什么被关闭?

专业不正经的内容,健康有个性的人设,为消费者打开了晦涩的健康科普大门。像高晓松拔牙后,丁香医生回应“正畸治疗时,拔牙并不会让脸变小;薛之谦迎接新生儿的手指照片,丁香医生会回应“新生宝宝的手呈拇指在手心的握拳状态,不建议强行掰婴儿的手”;准备军训的男子想涂防晒霜不显得娘炮,丁香医生回应“不怕可以涂的凶狠一点”。正经的专业态度带上内涵、调侃的趣味,让受众容易接受同时完成科普营销。

丁香医生为什么被关闭?

专业和商业向来比较难融合,如果其它类型的媒体、企业等营销人,也能够从人设魅力的角度上花点心思,并且保证人设严谨、专业,品牌营销的其他方面也按照这个逻辑展开,也许这个市场的广告就更容易被人接受了。

#

健康营销需求高,内容专业粘性好

近些年来,消费者对健康的需求不仅限于中老年群体,大部分“朋克养生”、“熬最长的夜”、“敷最贵的面膜”的年轻群体已经开始注重养生,成为健康营销的潜力群体,需求旺盛。如丁香医生围绕健康内容,倡导健康的生活方式,同时布局的多个与健康相关的母婴、食品、个护等品类,也满足了年轻用户群体的多样化健康需求。另外同类健康、医疗相关的媒体如“NEJE医学前沿”的一些内容方向集中将医学领域的词句等进行科普,也能在一定程度上缓解医疗队伍与人民群众之间的信息鸿沟,让受众拥有更健康科学生活态度。

丁香医生为什么被关闭?

此外,健康类广告营销,不仅限于健康医疗类自媒体,其他品牌同样可以通过聚焦妈妈、孩子、女性、父母、爸妈的角色可视化成为健康营销的主角内容,突出关爱父母、健康成长、成长呵护的宏观叙事场景,再加上简洁明了的健康相关文案、画面完成品牌传播。如日本设计师“门田伊三男”创意十足的健康杂志,简洁的健康类词汇加上附有创意的图画,让整个画面充满有幽默感。

丁香医生为什么被关闭?

丁香医生为什么被关闭?

健康类自媒体的营销在专业领域,通过专业的解读、分析对照,对各种产品的成分、安全性进行测评,然后将晦涩的专业内容,通过通俗、有趣、生动的形式呈现给受众,在无形中就形成了专业价值和信任的背书。这也是媒体获得粉丝的关键。其次随着这种健康类自媒体矩阵的不断扩展,短视频、图文、直播、小程序的形式更是提升了健康信息的传播力度和效率,让受众产生二次传播的欲望,同时转发到相应的朋友群、家庭群等,从而达到裂变营销的效果。

像麦肯健康针对慢阻肺疾病,开发了微信上与该疾病相关的小程序互动体验。麦肯健康通过与肺病专家和吹墨艺术家的合作,让此次互动兼具了趣味性和传播性。受众通过小程序吹起,呼气测试分数低于70%,程序就会建议前往医院并接受专业设备的检查。受众还可以在社交媒体上分享他们不同的吹墨作品,来吸引更多人参与体验。

丁香医生为什么被关闭?

丁香医生为什么被关闭?

丁香医生为什么被关闭?

#

驳斥伪常识,还原真科学

新媒体盛行迭代,有关健康的自媒体应运而生,特别新冠疫情的,使得传播健康通识的重要性增加,各大社交平台的医生账号、企业自媒体等成为了连接医疗、健康专业知识和公众健康的桥梁,这类自媒体的初衷都是改变和普及人们对健康的认知、态度和行动,以便人们过上健康快乐的生活。我们相信这类型自媒体的初衷都是向善且美好的。

丁香医生为什么被关闭?

受中国文化和习惯的影响,受众普遍对权威有极大偏好。体量比较大的健康生活科普自媒体如丁香医生、各省卫健委,还有各种其它类型的科学辟谣、生活中国科普等等,总之与科普相关的自媒体都在一定程度上扮演者权威、科学角色,受众也更容易相信,因此这类媒体也拥有高可信度和高粘性的粉丝群体。他们正在消费媒体的健康知识,并自愿成为健康生活的守护者,所以这类媒体更应该保持初心,摒弃伪科学,保持权威真实的科学模样。

最后,虽然具体原因丁香医生暂没有权威官方公布,但我们可以就网友的热议做一个猜测,比如资本控制,发布不当言论等。在小编看来,发布不当言论的可能性大一些。我们来看近年来,丁香医生部分科普文章中鼓励女生经期吃冷饮、称眼保健操无用、解释土鸡蛋不比普通鸡蛋有营养、不要吃连花清瘟预防新冠等观点,备受热议。作为一个全民性的健康医疗账号,如果出现明显的站队、立场背离群众的内容,就真的需要整治一下了。最后也有相关网友称丁香医生的部分社交媒体账号因平台要求,做临时性的调整。我们不妨看看后续的进展。

作者:wen

编辑:志玲不是姐姐

来源:CNAD广告网资讯

图源:网络

(0)
上一篇 12/08 15:33
下一篇 01/07 11:16

相关推荐

服务热线

400 800 3769

微信咨询
微信咨询
分享本页
返回顶部